Cercetări de marketing

CAPITOLUL I

PROBLEMATICA CERCETARILOR DE MARKETING

I.1. Proiectarea cercetarilor de marketing

Proiectarea cercetarilor de marketing reprezinta activitatea de structurare si de fundamentare stiintifica a acestui demers.

I.1.1. Continutul si rolul cercetarilor de marketing

Putem defini cercetarile de marketing ca fiind activitatea fundamentata pe cunoasterea si anticiparea schimbarilor de pe piata în particular si din cadrul mediul ambiant în general în scopul unei gestiuni si orientarii mai eficiente a activitatilor de marketing spre client.

Rolul si utilitatea cercetarilor de marketing în contextul dezvoltarii si dinamicii pietelor actuale este de netagaduit. Din acest motiv problema nu este daca cercetarea de marketing are un vreun rol în cadrul activitatilor firmelor, ci care sunt directiile de actiune în care o putem utiliza mai eficient.

Sintetizând, rolul cercetarilor de marketing este determinat de urmatoarele sale functii:

- de informare, functie care descrie si evalueaza evenimentele, procesele si fenomenele de piata existente sau previzibile;

- de explicare a continutului si cauzelor fenomenelor de piata existente sau previzibile ;

- de previzionare a evolutiei viitoare a pietelor sub aspectul:

- potentialului de absorbtie;

- al raportului cerere–oferta;

- cerintelor referitoare la produsele si serviciile comercializate pe piata;

- evolutiei retelelor de distributie si promovare;

- evolutiei preturilor interne si externe.

I.1.2. Trasaturile si aria de cuprindere a cercetarilor de marketing

Cercetarea de markerting se particularizeaza prin mai multe trasaturi :

a) caracterul stiintific

b) caracter pragmatic

c) caracter determinant

d) caracter integrator si multidisciplinar

Principalele domenii ale cercetarilor de marketing sunt :

a) întreprinderea însasi,

b) piata

c) nevoile de consum si de utilizare comportamentul consumatorului evolutia concurentilor

d) cercetarea componentelor mixului de marketing

e) conjunctura economico-sociala

Cercetarile de marketing nu se limiteaza doar la sfera pietei si a relatiilor pe care firma le dezvolta în cadrul acesteia, deoarece ea urmareste si incidentele celorlalte componente ale mediului asupra activitatii de piata a întreprinderii cum sunt :

a) evolutia generala a economiei si a ramurilor acesteia;

b) cadrul legistativ si institutional;

c) mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura.

I.1.3. Tipuri de cercetari de marketing

Ca urmare în teoria de marketing au fost dezvoltate diverse tipologii în scopul de a surprinde de o maniera cât mai adaptata scopului propus natura, esenta si utilitatea cercetarilor efectuate.

Principalul criteriu de grupare a cercetarilor de marketing îl constituie obiectul cercetarii în functie de care identificam :

1) cercetari exploratorii;

2) cercetari instrumentale;

3) cercetari descriptive;

4) cercetari explicative (cauzale);

5) cercetari predictive.

1) Cercetarea exploratorie are ca scop principal:

- localizarea coordonatelor si a punctelor cheie ale activitatii sau procesului de marketing cercetat;

- formularea mai precisa a acestora pentru o mai buna întelegere a lor prin:

o elaborarea elementelor si a ipotezelor care vor fi studiate în cadrul cercetari;

o trasarea unor directii prioritare de cercetare în functie de bugetul si timpul disponibil;

- identificarea si analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs.

Principalele forme sub care se pot desfasura aceste tipuri de cercetari sunt:

- studii pilot;

- experimente de laborator;

- focus grupuri;

- studii statistice.

2) Cercetarea instrumentala, numita si cercetare conclusiva sau de confirmare are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident sa identifice, sa testeze, sa aleaga si sa valideze instrumentele, tehnicile si metodele de cercetare specifice într-o anumita situatie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de câte ori decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt necesare si poate lua urmatoarele forme:

- chestionare;

- teste psihologice;

- scale de cuantificare a fenomenelor.