Chestionarul

Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea întrebărilor şi înregistrarea răspunsurilor la acestea, îl reprezintă chestionarul. Conţinutul său concret şi modul de redactare depind de natura informaţiilor care urmează a fi culese prin intermediul lui, impunându-se a fi respectate anumite reguli de construcţie şi de utilizare.

În esenţă, chestionarul se prezintă sub forma unui şir de întrebări adresate (oral sau în scris) unui anumit număr de respondenţi. El este administrat, de regulă, de operatorii anchetei, existând şi situaţii când este autoadministrat (cazul anchetelor prin poştă sau prin e-mail).

Chiar dacă nu există tipare general valabile, în conceperea chestionarelor se impun respectate anumite reguli.

Fiind un instrument de cercetare foarte complex, elaborarea sa trebuie să fie o acţiune interdisciplinară, antrenând (pe lângă cunoştinţele de marketing) o serie întreagă de alte cunoştinţe (de sociologie, psihologie, statistică, informatică, ştiinţa comunicării etc.). Prin urmare, pentru a se asigura succesul în culegerea informaţiilor de marketing, cei care le redactează şi le utilizează trebuie să stăpânească bine teoria convorbirilor, precum şi tehnicile de comunicare, astfel încât să fie capabili să obţină cooperarea din partea receptorilor (de întrebări), să se facă uşor înţeleşi, să poată interpreta în toate felurile posibile răspunsurile primite la întrebări, să sesizeze dificultăţile pe care le întâmpină intervievaţii şi erorile pe care ei le comit, să descopere sursele de erori (care trebuie eliminate cât mai rapid posibil) etc.

Proiectarea şi elaborarea unui chestionar impun luarea unor decizii cu privire la natura, forma şi structura sa, la întrebările pe care le conţine, la modul de redactare şi de testare, la validarea întrebărilor etc.

1. Stabilirea nevoilor de informaţii

Punctul zero în conceperea oricărui chestionar îl constituie determinarea felului şi volumului de informaţii care urmează a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta trebuie să fie clar definit scopul cercetării de marketing în care chestionarul va fi implicat.

Să presupunem că scopul cercetării de marketing ar fi studierea impactului pe care l-ar avea asupra vânzărilor unui magazin introducerea plăţii în rate. În acest caz, principalele categorii de informaţii care vor trebui obţinute prin intermediul chestionarelor care urmează a fi proiectate, redactate şi utilizate ar fi:

• informaţii privind nivelul şi evoluţia veniturilor clienţilor potenţiali, de vânzările în rate fiind interesaţi în primul rând oamenii cu venituri mici (patronii magazinului fiind interesaţi să afle şi măsura în care veniturile clienţilor săi sunt sigure);

• informaţii referitoare la modul în care clienţii potenţiali îşi cheltuiesc veniturile de care dispun (dacă acestea sunt orientate spre alte mărfuri decât cele oferite de magazinul în cauză existând puţine şanse ca noua modalitate de plată să aibă şanse de reuşită);

• informaţii cu privire la nivelul şi evoluţia dobânzilor la credite, în funcţie de care vânzările în rate sunt mai mult sau mai puţin atrăgătoare;

• informaţiile despre disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile lor cumpărările în rate făcute de alţii (în lipsa unor astfel de garanţii vânzările în rate devenind inoportune);

• informaţii în legătură cu atitudinea cumpărătorilor potenţiali faţă de ideea de îndatorare (existând persoane care nu suportă presiunea datoriilor);

• informaţia privind intensitatea nevoilor şi dorinţelor orientate spre produsele distribuite în respectivul magazin;

• informaţii despre mijloacele de atracţie folosite de concurenţă, etc.

Odată stabilite tipurile de informaţii necesare atingerii obiectivelor cercetării, este necesar să se stabilească, de asemenea: categoriile de respondenţi care le-ar putea furniza; piedicile care ar putea apărea în calea obţinerii informaţiilor dorite; modul de formulare a întrebărilor (oral sau în scris) etc.

Toate genurile de informaţii considerate necesare se sistematizează şi se includ într-o listă de informaţii, foarte utilă în faza de proiectare a chestionarului.

Pentru fiecare din informaţiile din listă, chestionarul va trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.

2. Conceperea şi formularea întrebărilor

Miezul oricărui chestionar este constituit din întrebările pe care el le conţine. În redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informaţii cerute de rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor.

2.1. Tipuri de întrebări

În funcţie de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se includ într-un chestionar se grupează în mai multe tipuri:

• întrebări deschise;

• întrebări închise;

• întrebări de control;

• întrebări filtru, etc.

a) Întrebările deschise sunt întrebările la care cei cărora le sunt adresate pot răspunde utilizând propriile cuvinte, ele fiind folosite în stadiul exploratoriu al anchetei, în care se urmăreşte mai degrabă identificarea şi descrierea evantaiului complet de situaţii, comportamente, atitudini etc., decât stabilirea frecvenţei acestora (răspunsurile la aceste întrebări fiind imposibil, sau foarte greu, de codificat).

De acest gen sunt întrebările:

• „Ce marcă de televizor posedaţi?”

• „Câţi copii aveţi?”

• „Care este profesia dumneavoastră?”

• „Ce nume credeţi că s-ar potrivi cel mai bine pentru produsul din următoarea fotografie?”

• „Ce vă nemulţumeşte la autoturismul pe care-l posedaţi?”

Ele prezintă avantajul că asigură un evantai mai bogat de răspunsuri, fiind recomandate mai ales în cazul interviurilor, când operatorii pot oferi respondenţilor lămuriri suplimentare (pentru a fi cât mai bine înţelese), aceştia din urmă nefiind puşi în situaţia de a scrie răspunsurile (lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea, întrebările deschise sunt indispensabile atunci când variantele de răspunsuri la ele, fiind foarte diverse, nu au cum fi cunoscute dinainte.

Întrucât formularea răspunsurilor la unele din aceste întrebări presupune un efort relativ mare din partea respondenţilor, numărul lor trebuie redus la strictul necesar.

b) Întrebările închise sunt cele la care nu se poate răspunde decât în variantele prestabilite. La rândul lor, ele pot fi: dihotomice, cu răspunsuri la alegere, semantice sau cu răspunsuri ierarhizate.