Comportamentul consumatorului

• Noţiuni şi concepte ale comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie indreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri, materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduitş a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare.

• Procesele elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Percepţia este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Procesul de informare reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele.

Atitudinile ocupă un loc deosebit de important printre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.

Motivaţia reprezintă o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.

Comportamentul efectiv este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării.

• Def comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare.

Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

Deprinderile de cumpărare sunt forma de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate.

Obiceiurile de consum sunt modalităţile care au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate/intercondiţionate de deprinderile de cumpărare.

Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunţată în timp.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile, serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.

II. TEORII FUNDAMENTALE ŞI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

• Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii ale unor stimuli puternici, asociaţi individului, care-l obligă pe acesta la acţiune. Impulsurile pot fi:

- primare(foame, sete, frig);

- dobândite(învăţate) în relaţiile sociale(cooperarea, frica).

Sugestiile sunt rezultatul acţiunii unor stimuli mai slabi, caracteristici ale mediului şi individului care decide cu privire la modul în care reacţionează subiectul.

Reacţia este răspunsul corespunzător configuraţiei de sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce automat întotdeauna aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului.

Omul economic este preocupat de a obţine avantajele pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de fericire pe care le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii.

Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.

Clasele sociale ca expresie a diferenţierii oamenilor pe verticală implică efectiv configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie.

Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică:

- prin prisma similitudinilor de aspiraţii;

- în ceea ce priveşte comportamentul social, în general;

- privitor la comportamentul consumatoruil, în special

În grupurile de apartenenţă sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, colegii de serviciu. Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie, domiciliu, vârstă.