Comportamentul consumatorului

Marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implica necesitatea anticiparii si satisfacerii nevoilor consumatorului. Astfel orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata luând în calcul consumatorul.

Citate:

Fara clienti nu exista afaceri.

Unicul scop al unei afaceri este de a crea clienti. (Peter Drucker)

Clientul are întotdeauna dreptate. Chiar si atunci cînd greseste, el ramîne totusi client.(magazin de articole sportive)

Conceptul de marketing este important datorita varietatii considerabile a ofertei, consumatorii avînd posibilitati diverse de a-si cheltui banii cîstigati cu greu. Lumea este mai bine educata ca oricând, având o putere de cumparare si o mobilitate mai mare, fiind capabila sa achizitioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Daca pe o piata pot exista patru companii, atunci vor aparea cinci companii – toate aflate in competitie pentru supravietuire; iar în aceasta situatie consumatorul este rege. Nemaifiind în situatia de a alege ce i se ofera, consumatorul modern va informa firma în legatura cu propriile dorinte. Iar daca firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului; si sa ia în calcul necesitatile si aspiratiile acestuia.

Exemple:

- compania Wal-Mart, un lant de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic; fondatorul companiei sustine ca actioneaza ca reprezentant al propriilor clienti. Este cea mai importanta companie de comert en-detail din SUA, cu un volum al vînzarilor de peste 32 mld $ anual.

- Compania Boot’s din UK, specializata in comercializarea produselor farmaceutice; fondatorul obisnuieste sa intre în magazinele sale si sa întrebe “Ce aveti de vînzare la pretul de un penny?” Astazi 40% din femeile britanice apeleaza la serviciile firmei Boot’s în fiecare saptamîna.

În definirea comportamentului consumatorilor trebuie specificate câteva trasaturi:

- Comportamentul consumatorului este dinamic – în continua schimbare si evolutie. Aceasta înseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale. Chiar si cea mai sumara examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenta faptul ca exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si ca ideile sau abordarile noi sunt adaptate în mod constant.

- Comportamentul consumatorului determina interactiuni: este necesar sa stim ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita); care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul înconjurator). Fara doar si poate gîndurile si emotiile dau valoarea comportamentului, însa comportamentul însusi determina un comportament înrudit. De exemplu: daca cineva merge la schi, aceasta implica alt comportament – cumparare de haine, echipament de schi, bilete, bauturi consumate în bar dupa o zi de schi s.a. De asemenea, petrecaretii au nevoie de remedii împotiva mahmurelii etc.

- Comportamentul consumatorului determina schimburi între fiintele umane. Comertul poate avea loc numai atunci când în urma tranzactiei ambii operatori (vînzator si cumparator) îsi satisfac reciproc interesele. De exemplu: consumatorul care se duce “la o bere” îsi doreste mai mult berea decât banii reprezentând costul acesteia, spre deosebire de barman, care îsi doreste mai mult banii decât berea. La sfârsitul serii, ambii operatori se vor simti considerabil satisfacuti ca rezultat al tranzactiilor. Din punctul de vedere al barmanului este cu siguranta benefic sa se asigure de faptul ca respectivul client agreeaza nu numai berea, ci întreaga experienta a localului (atmosfera, serviciul, poate muzica sau mâncarea). Aceasta se datoreaza faptului ca un mic grup de “obisnuiti ai casei” valoreaza mai mult pe termen lung decât un grup mare de clienti ocazionali.

Asadar, comportamentul este rezultanta unei interactiuni complexe a mai multor factori cu preponderenta variabili de la un subiect la altul.

I.2. Consumatorii si “cei patru P”

O abordare orientata catre consumator utilizata de catre marketeri, fundamentata pe structura celor patru P implica rezolvarea câtorva probleme, dupa cum urmeaza:

- Produs: Ce produse utilizeaza consumatorii în prezent? Ce anume prefera si ce dezaproba la aceste produse? Cum ar trebui sa fie aceste produse pentru a fi superioare celor existente?

- Plasament: De unde doresc consumatorii sa cumpere aceste produse? De unde cumpara de obicei acest tip de produs si de ce? Sursa respectiva este convenabila? Este posibil sa le simplificam programul oferindu-le produsul printr-o metoda noua, diferita si mai practica?

- Pret: Care este pretul considerat a fi corect?

- Promovare: Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja sa cumpere? Cum le pot fi activate necesitatile si cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

Rezolvarea oricarei probleme de marketing începe de la consumator. Iar problema reala este ca acest termen defineste de fapt lumea cu nevoile si interesele sale diverse. Astfel, specialistii în marketing încearca sa grupeze consumatorii în segmente cu nevoi si dorinte comune; aceasta usureaza rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piata trebuie sa cuprinda subiecti care traiesc în aceeasi zona, care au acelasi tipar comportamental sau care au aceeasi vârsta. Fiecare grup trebuie sa fie tratat în mod diferit, dupa cum fiecare grup va reactiona în mod specific la metode diferite de activitate promotionala.

Altfel spus, orientarea marketingului catre consumator va încerca sa obtina o reprezentare mentala cât mai clara a clientelei tipice, considerata a fi cea mai potrivita si va încerca sa conecteze activitatile companiei la acest segment.

Acest demers nu este însa lipsit de complcatii. Cîteva dintre problemele legate de consumatori ce pot aparea în realitate sunt urmatoarele: