Comportamentul consumatorului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Definirea conceptului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficienţă a cerinţelor consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esenţial pentru înţelegerea şi realizarea activităţilor de marketing şi publicitate. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luaţi în calcul doar ca persoane care decid să achiziţioneze un produs sau serviciu, ci şi ca factori care influenţează dinamica pieţelor.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi al consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el desemnează întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, indiferent de tipul acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor de cuantificat, cum sunt actele de cumpărare şi comportamentul în sine, cât şi una mai dificil de măsurat, ce se referă la procesele psiho-fiziologice şi decizionale care determină acte şi comportamente explicite.

Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri . Iacob Cătoiu îl defineşte astfel : “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”; Asociaţia Americană de Marketing : “o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările ce apar în viaţa lor”, Philipp Kotler : “acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza saisfacţia prin obţinerea de bunuri şi servicii”; L. G. Schifmann : “comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea şi renunţarea la produsele sau serviciile de la care aşteaptă satisfacerea propriilor sale nevoi”(apud Iliescu, Petre, 2004).

Este necesar să se facă distincţia înre comportamentul de cumpărare şi cel de consum, precum şi între cumpărător şi utilizator, căci adeseori aceştia nu sunt una şi aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor lor de intercondiţionare.

În ce priveşte comportamentul de cumpărare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt :

1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş, de teren, limuzină, maşină de familie)

2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de imagine, de status social etc.

3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă etc.

4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.

5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe etc.

Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consideră că următoarele dimensiuni sunt relevante în definirea comportamentului de cumpărare:

1. motivele de cumpărare sau necumpărare

2. preferinţele cumpărătorilor

3. intenţiile de cumpărare

4. obişnuinţele de cumpărare

5. obiceiurile de consum

6. atitudinile cumpărătorilor

7. imaginea mărcilor

1.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului şi consumatorului a fost abordată iniţial de economie. În timp, au fost enunţate o serie de teorii .Teoria economică clasică a pornit de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului este întotdeauna o alegere raţională. Aceasta a pornit de la următoarele convingeri : consumatorul este informat atât cu privire la nevoile sale de consum, cât şi cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferinţele consumatorilor sunt independente de mediul în care aceştia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mărci ţine de cont de utilitateea produsului cât şi de gestionarea resurselor de cumpărare; consumatorul evaluează în mod coerent fiecare alternativă de achiziţionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului raţional şi suveran, considerând totodată consumul şi consumatorul ca fiind “puncte terminus” ale circuitului economic.Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raţional iar altele au demonstrat că aceasta este o ficţiune, în realitate consumatorul fiind dirijat şi chiar manipulat în opţiunile sale de către producători şi distribuitori. Această perspectivă asupra consumatorului a evidenţiat că trebuie luaţi în considerare, în cercetarea problematicii respective factori istorici, sociali, culturali.

Noile teorii economice au ajuns la concluzia că, în cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluări iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci şi de cel probabil. De asemenea, consumul este văzut ca un act intermediar şi nu unul final în cadrul circuitului economic. Consumatorul este capabil să îşi calculeze satisfacţia pe care i-o generează bunurile şi serviciile, în funcţie de caracteristicile acestora, factorii de mediu şi factorul timp. Aceste noi teorii economice explică şi pasiunea iraţională a consumatorilor moderni de a acumula bunuri şi servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziţie, deoarece indivizii caută să economisească nu numai bani ci şi timp. Se consideră că mărcile sau produsele nu deţin aceleaşi caracteristici sau nu în aceeaşi măsură, ceea ce determină diferenţe între ele. Când două mărci posedă atribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel de favorabil. Consumatorii îşi schimbă preferinţele de consum în timp, ceea ce poate determina substituirea mărcilor în consum.