Comportamentul consumatorului

5.1. Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei în care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii telului lor final – profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îsi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt sformare a nevoii în cerere de marfuri si servicii.

Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporana, în care progresul tehnico- stiintific tinde în multe domenii sa înlocuiasca producatorul – om cu producatorul – masina, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile în cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, îi da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorintelor consumatorului.

In cazul în care producatorul nu desluseste aceste noi optiuni ale clientului, acesta se va îndrepta catre un alt producator.

Pe masura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara în care un rol esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comporta în plan economic nu reprezinta o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla înregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele.

Intrucât comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: pozitionarea produsului, segmentarea pietii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienta sporita.

Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

5.2. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal – persoane individuale si gospodarii - prin care îsi satisfac cerintele curente sau îsi indica rolul în societate.

Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii în numele organizatiei pentru care lucreaza, în vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil în reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gândurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situatie sociala data ( P. Mâlcomete coord. – Dictionar de marketing – Ed. Junimea – Iasi 1979 p.72 ).

Psihologul american Harold Leavit precizeaza, ca trei sunt elementele esentiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza; nevoia care este dorinta ce se poate înfaptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica în proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el.

COMPORTAMENT

Fig. 5.1

Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât si în sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui între cele doua extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflecta “conduita oamenilor în cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri si servicii“ (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzând, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica“ (Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen 199o p. 1.)

Cunoscutii specialisti J. F. Engel, R. D. Blackwell si D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer Behaviour “ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin “ acele actiuni ale indivizilor implicati direct în procesul de obtinere si utilizare a bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste acte”.

Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca “ o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si întâmplari naturale comune prin care fiintele umane îsi dirijeaza schimbarile survenite în propriile vieti “

Evident, am putea prezenta si alte încercari de delimitare ale acestui concept, dar consideram, ca prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;