Comportamentul de Cumpărare

Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor

Exista numerosi factori de natura diferita care îsi pun amprenta asupra comportamentului de cumparare al consumatorilor. Acesta nu este niciodata simplu, dar întelegerea lui reprezinta o sarcina esentiala a marketingului.

Comportamentul de cumparare al consumatorilor se refera la comportamentul de cumparare al consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toti acesti consumatori finali alcatuiesc piata consumatorilor.

Consumatorii din lumea întreaga variaza foarte mult din punct punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al nivelului de educatie si al gusturilor. De asemenea, ei cumpara o varietate nemaipomenita de bunuri si servicii. Modul de interactiune a acestor consumatori cu alti consumatori, precum si cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoara determina alegerea de catre ei a unor diferite produse, servicii, companii.

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpara diverse produse. Cele mai multe companii studiaza în detaliu deciziile de cumparare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpara consumatorii, de unde, cum si în ce cantitate, când si de ce cumpara. Comerciantii pot afla ce, de unde si cât cumpara consumatorii. Însa nu este la fel de simplu sa afle ce anume îi determina sa cumpere. Raspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.

Exista mai multi factori în mediul în care traieste un consumator, care vor influenta modul în care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de natura personala si factorii psihologici.

- Factorii culturali - exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie sa înteleaga rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale culturii) si clasa sociala careia îi apartine cumparatorul.

Cultura este cauza principala care determina nevoile si comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este în general învatat. Cultura reprezinta ansamblul valorilor de baza, al perceptiilor, dorintelor si comportamentelor însusite de un membru al societatii de la propria familie sau de la alte institutii importante.

Fiecare cultura cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în comun aceleasi sisteme de valori determinate de situatii si experiente de viata similare. Subculturile includ nationalitati, religii, grupuri rasiale, si zone geografice. Multe subculturi alcatuiesc segmente de piata importante, iar comerciantii proiecteaza adesea produse si programe de marketing adaptate nevoilor acestora.

Fiecare subcultura este, la rândul ei, formata din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinte si comportamente.

Aproape în orice societate exista sub o forma sau alta o anumita structura a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente si ordonate ale unei societati, ai caror membri împartasesc valori, interese, comportamente similare.

- Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influentat de factori de natura sociala, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul, sau statutul si rolul social al acestuia.

Comportamentul unei persoane este influentat de multe grupuri restrânse. Grupurile care au o influenta directa si al caror membru este persoana în cauza sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinta servesc drept repere de comparatie directa sau indirecta în formarea comportamentului si atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influentati de grupuri de referinta de care nu apartin. De exemplu, un grup aspirational este acela în care un individ doreste sa devina membru.

Comerciantii încearca astfel sa identifice grupurile de referinta ale pietelor lor tinta. Grupurile de referinta înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale si stiluri de viata, influenteaza atitudinea si perceptia despre sine a acelei persoane si genereaza presiuni care pot afecta alegerea de catre acea persoana a unui anumit produs sau marca.

Importanta influentelor grupurilor variaza de la produs la produs sau de la marca la marca. Influenta tinde sa fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumparatorul îl respecta. Producatorii de produse si marci expuse la influente puternice din partea grupurilor trebuie sa gaseasca calea spre a ajunge în topul preferintelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinta care, datorita unor abilitati speciale, a cunostintelor pe care le poseda, a personalitatii sau a altor caracteristici exercita o influenta puternica asupra celorlalti membri ai grupului.

Membrii familiei pot avea o influenta mare asupra comportamentului cumparatorilor. Familia reprezinta cel mai important organism de cumparare din societate, si de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.

Un individ apartine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizatii. Pozitia pe care o persoana o are în cadrul unui grup poate fi definita prin prisma conceptelor de rol si statut.

Un rol este definit prin multitudinea de activitati care intra în atributiile unei persoane în functie de cercul din care face parte la un moment dat.

Fiecare rol se reflecta într-un anumit statut care reprezinta masura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social.

- Factori de natura personala - deciziile de cumparare sunt de asemenea influentate de caracteristici personale ca de pilda vârsta si stadiul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si imaginea de sine.

Vârsta si etapa de viata. Oamenii cumpara bunuri si servicii diferite în etapele diferite ale vietii lor. Procesul de cumparare capata de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în functie de etapele vietii de familie. Comerciantii îsi definesc adesea pietele tinta în functie de etapele vietii consumatorilor potetiali si creeaza produse si strategii de marketing potrivite fiecarei etape.

Ocupatia. Ocupatia unei persoane influenteaza bunurile si serviciile cumparate. Comerciantii încearca sa identifice grupurile ocupationale care manifesta un interes relativ mare pentru produsele si serviciile oferite de ei. O anumita companie se poate chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumita categorie profesionala. Astfel, companiile producatoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marca, contabili, ingineri, avocati si medici.