Comunicarea în Marketing

2.1. Comunicarea în marketing

In ansamblul mixului de marketing, comunicarea se impune ca fiind variabila cea mai actuală şi mai vizibilă pentru masa consumatorilor. Este influentata de:

- Factorii de mediu (îndeosebi opinia publică şi puterea politică);

- Factorii sociali (în special mobilizarea potenţialului uman al firmei);

- Factorii simbolici şi de imagine care devin determinanţi în motivaţiile de alegere a produselor de către cumpărători.

Comunicarea este un proces prin care două părţi schimbă sau împărtăşesc idei prin intermediul unui set de simboluri. Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur şi simplu, încearcă să crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice mesajul promoţional cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing comunică informaţii despre organizaţia şi despre produsele ei către piaţă şi public prin intermediul programelor promoţionale.

Elementele unui sistem de comunicaţii sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, răspunsul.

2.1.1. Emiţătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând fi o persoană (de exemplu agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o organizaţie (agenţie de publicitate sau chiar firma).

Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă.3

Astfel, în domeniul publicităţii, ca şi în domeniul sponsorizării, sunt utilizate în vederea promovării produselor celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi plăcute de publicul vizat (Andreea Marin - Head & Shoulders, Dove; Ştefan Bănică

2.1.2. Codificarea reprezintă conversia ideilor şi gândurilor emiţătorului într-un mesaj, de regulă în cuvinte şi semne. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului către receptor. Mesajele trebuie să fie familiare receptorului.

De exemplu, nu se poate comunica eficace folosind glume sau aluzii bazate pe o experienţă pe care auditoriul nu o are.

2.1.3. Mesajul reprezintă ansamblul semnalelor transmise de emiţător, respectiv conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul în a încerca produsul şi apoi a-I cumpăra. Construcţia logică a mesajului trebuie să ţină cont de faptul că prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, în timp ce o ambiguitate în ceea ce priveşte stimulul poate facilita o extindere a pieţei şi o utilizare spontană a produsului-noxv permiţând unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificaţie.

Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal trebuie să fie capabil să:

- trezească atenţia,

- capteze interesul,

- provoace dorinţa,

- determine acţiunea persoanei vizate.

Există trei tipuri de elemente de atracţie:

a) Elemente de atracţie raţională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate.

b) Elementele de atracţie emoţională se bazează pe caracteristicile psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării.

c)Apelurile morale (de natură etică) vizează, sensibilitatea auditoriului la ceea ce este "corect" şi "bine" şi sunt folosite de organizaţiile a căror activitate este de interes general: protecţia mediului, sprijinirea ţărilor din lumea a treia, a handicapaţilor etc.

Transmiterea mesajului necesită canale potrivite pentru a putea fi recepţionat corespunzător de către destinatar (auditoriul vizat).

în practica economică există două tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale personale şi impersonale.

As CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE

Acestea sunt cele ce permit contactul individualizat şi direct cu audienţa. Prin

intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale, agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei.

Canalele de comunicare personale pot fi:

a) canale comerciale –

b) canale de experţi –

c) canale sociale -

B. CANALELE DE COMUNICARE IMPERSONALE

Acestea includ mijloacele de transmitere a mesajului fără un contact interactiv între emiţător şi receptor. Din categoria canalelor de comunicare impersonale fac parte: mijloacele de comunicare/informare în masă, ambianţa ("atmosfera"), evenimentele.

Printre avantajele utilizării canalelor de comunicare impersonale se numără:

- pot transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de persoane (lucru important în cazul în

care ţinta comunicaţională este largă);

- pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

1. Mijloacele de comunicare (informare) includ:

- presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poştă);

- presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);

- mijloacele electronice (casete audio şi video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini web);

- mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).

2. Ambianţa ("atmosfera") creează sau întăresc tendinţa consumatorului spre a cumpăra un anumit produs. Această categorie include amenajarea interioară şi exterioară a sediilor localurilor, a spaţiilor de lucru, care îşi propune să creeze o atmosferă de încredere.

Răspunsul înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului. Pentru ca emiţătorul să poată concepe şi transmite un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare, este recomandabil ca acesta să stabilească de la început care este răspunsul pe care doreşte să-1 obţină din partea receptorului.

In concluzie, se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii:4

- mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis;

- mesajul şi-a atins scopul;

- emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.

în opinia majorităţii specialiştilor, cele mai semnificative bariere comunicaţionale se referă la:48

a) bariere de limbaj, exprimare: folosirea necorespunzătoare a unor elemente ale procesului de comunicare (tonul folosit, gesturi, expresia feţei, poziţia corpului etc); incapacitatea emiţătorului de a-şi stăpâni emoţiile în transmiterea mesajului informaţional; aceleaşi cuvinte au sensuri diferite pentru anumite persoane/popoare (o traducere neinspirată);

b) bariere de recepţie: tendinţa de a auzi numai ceea ce ne-am obişnuit să auzim; ignorarea informaţiilor care sunt în dezacord cu ceea ce cunoaştem; evaluarea subiectivă de către receptor a sursei obiective (emiţătorului) de transmitere a mesajului; recepţionarea, în moduri diferite, de către personalul firmei (a aceluiaşi mesaj), inclusiv de potenţialii clienţi;

c) bariere contextuale: perceperea diferită a mesajelor în funcţie de presiunile exercitate de mediu asupra receptorului (zgomotul, climatul organizaţional, mediul diferit de piaţă etc);

d) bariere mixte: discernarea insuficientă a mesajelor transmise sau primite de cele cu semnificaţie redusa sau nulă.

e) bariere subiective, generate de apariţia unor conflicte interne (între salariaţii firmei şi manageri) sau externe (între interesele firmei şi cele ale concurenţei, între firmă şi grupurile de consumatori);

f) bariere culturale, religioase, specifice firmelor care îşi propun să-şi comercializeze produsele/serviciile, în diverse regiuni ale lumii;

g) bariere juridice: apar între parteneri externi care aparţin de două sisteme juridice diferite (anumite instituţii juridice sunt specifice numai unor sisteme juridice; de asemenea unele concepte juridice au o interpretare diferită, de la ţară la ţară/regiune la regiune).