Conceptul de Marketing în Sistemele Sustenabile

Capitolul 1

DEZVOLTAREA MANAGEMENTULUI ECOLOGIC ŞI A MARKETINGULUI

VERDE – REFLECTARE A IMPORTANŢEI MEDIULUI ÎNCONJURATOR ÎN

CADRUL SOCIETĂŢII

Importanţa pe care mediul a dobândit-o în societate se reflectată în domeniul

economic şi prin mai recentele dezvoltări ale managementului şi marketingului, prin

care se crează practic modalităţi de implementare a politicilor ecologice.

Organizaţiile au realizat că trebuie să ţină cont de considerentele conservării şi

protecţiei mediului din mai multe motive, şi anume: presiunea publică, a

consumatorilor şi a legislatiei, o eficienţă sporită şi economii la costuri, etică etc.

Marketingul ecologic

Preocupările crescânde privind starea mediului ambiant în ansamblul său, faptul că

multe resurse epuizabile sunt exploatate într-un ritm care nu va putea fi menţinut un

timp îndelungat, faptul că este depăşită capacitatea componentelor mediului de a

absorbi efectele activităţii umane (sub forma deşeurilor), la care se adaugă nereuşita

în atingerea obiectivului creşterii calităţii vieţii societăţii, privite ca un întreg, fac să se

dezvolte pe baza politicilor ecologice alături de managementul ecologic şi, indisolubil

legat de acesta, marketingul “verde”.

Relaţia dintre impactul asupra mediului şi marketing este statuată de către George

Fisk, în 1974 ca imperativul ecologic. Ecosistemele servesc ca sursă a tuturor

resurselor, pe de o parte, şi ca depozit pentru deşeuri, pe de altă parte. Marketingul

facilitează consumul şi pune în mişcare numeroase tipuri de activităţi intercorelate

(industriale, comerciale, ale consumatorilor) generând preluarea de resurse din

mediu, realizarea şi distribuţia produselor, generând deşeuri şi degradarea

ecosistemelor. Deci, creşterea consumului conduce la creşterea poluării şi degradării

mediului. În ideea de a consuma mai mult este imperativ necesar să fie eliminate

deşeurile ce pot, în mod direct, să afecteze funcţionarea ecosistemelor. Acest lucru

atrage practicile de marketing ecologic în vederea reducerii eco-costurilor.

Imperativul ecologic este absolut necesar pentru că, în timp ce economiile continuă

să crească, ecosistemele naturale nu , iar dacă nu vor fi realizate acţiuni pentru

controlul şi reducerea eco-costurilor, consumul la niveluri înalte nu va fi de durată.1

Luând în considerare problemele protecţiei mediului, Donald Fuller menţionează că:

“marketingul durabil este procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării,

stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă

următoarele trei cerinţe: nevoile consumatorului să fie satisfăcute, scopurile

organizaţiei să fie atinse, procesul să fie compatibil cu ecosistemele”.2

Există numeroase similarităţi între ecologia industrială şi marketingul ecologic, dar se

poate remarca o diferenţă clară. Ecologia industrială se concentrează mai mult

asupra modului în care poate fi utilizat un proces de producţie ca input în cadrul altui

proces industrial, decât asupra prevenirii poluării ce reprezintă o principală strategie

în cadrul marketingului ecologic.3

Importantă este şi includerea în marketing a restricţiilor impuse comportamentului

pieţei prin intervenţia unor instituţii exterioare firmei, cum sunt statul, autorităţile

regionale şi locale, precum şi alte elemente ale societăţii civile. Legislaţia şi un

sistem de norme şi reglementări specifice vor veghea ca procesele de marketing să

servească interesului public, atât al consumatorilor cât şi al furnizorilor. În definitiv, de

ce nu ar putea exista o politică naţională de marketing aşa cum există şi o politică

naţională industrială şi o politică naţională economică?

În fapt, elemente ale unei politici naţionale de marketing sunt deja în funcţiune. De

pildă, există reglementări şi norme privind siguranţa în funcţionare a produsului,

ambalarea produselor, practici comerciale, publicitatea şi distribuţia fizică a

produselor şi serviciilor. Ceea ce nu există în prezent decât într-o mică măsură este

atitudinea firmelor de asociere, împreună cu instituţiile publice, pentru susţinerea

unei comune responsabilităţi sociale şi ambientale.

Dacă înţelegem ca şi BrunoTietz4 marketingul, în acest context “drept marketing în

corelaţie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinţelor

ecologice şi pentru întărirea conştiinţei ecologice”, atunci politica ecologică în general

şi nu cea a întreprinderii, în special, trebuie văzută ca o componentă integrată a

dirijării unui sistem ecologico - economic.

Diferenţe între marketingul tradiţional şi marketingul verde în privinţa

contextului de luare a deciziei

Pentru a pune în evidenţă locul mediului în marketingul ecologic vom aborda mai

întâi uneleaspecte din marketingul tradiţional.

În marketingul tradiţional mediul ambiant este perceput şi analizat pe acelaşi nivel cu

celelalte elemente ale macromediului de marketing. El este descris în numeroase

lucrări în acelaşi mod în care este reprezentat grafic mai jos.

Fig. 1. Elemente implicate in luarea deciziei în marketingul tradiţional