Conținutul și Rolul Publicității

1.1. Definirea conceptului si a tipurilor de publicitate

Potrivit Asociatiei Americane de Marketing si unui numãr mare de specialisti,

publicitatea reprezintã orice formã plãtitã de prezentare si promovare impersonalã prin

mijloace de informare în masã a unor idei, bunuri si servicii de cãtre o organizatie

specificã1. Astfel, publicitate este un mijloc de comunicare:

. impersonal întrucât presupune absenta unui contact direct între emitãtorul mesajului

publicitar si receptorul acestuia;

. plãtit deoarece organizatia care doreste sã transmitã mesajul publicitar trebuie sã

plãteascã pentru difuzarea acestuia în suporturile publicitare (televiziune, radio,

internet, presã scrisã, panouri).

Sintagma „organizatie specificã” subliniazã, pe de o parte, faptul cã destinatarii mesajului

publicitar trebuie sã poatã identifica emitãtorul acestuia si scopul urmãrit de acesta, iar,

pe de altã parte, emitãtorul trebuie sã îsi asume responsabilitatea continutului mesajului

întrucât el hotãrãste continutul, timpul, locul si directia mesajului transmis publicului.

Într-o abordare diferitã, Michael J. Baker defineste publicitatea ca fiind stiinta,

afacerea sau profesia creãrii si diseminãrii mesajelor publicitare, o institutie socialã care

afecteazã viata de zi cu zi a fiecãrui individ, o fortã care modeleazã cultura de masã, o

componentã a activitãtii de marketing sau o sursã de informare despre produse, servicii,

evenimente, indivizi sau institutii2.

Publicitatea a mai fost definitã ca o activitate persuasivã complexã care ataseazã

bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de

public sã le achizitioneze3, dar si ca o tehnicã de comunicare ce presupune derularea unui

1 American Marketing Association, www.marketingpower.com, (accesat în februarie 2006)

2 Baker, M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Macmillan Business, London, 1998, p. 6

3 Popescu, C., Introducere în publicitate, Ed. Universitãtii din Bucuresti, 2005, p. 9

demers complex de naturã persuasivã, pentru a cãrui realizare sunt utilizate instrumente

specifice, capabile sã provoace o presiune psihologicã asupra publicului vizat4.

În literatura de specialitate din România, publicitatea si reclama sunt adesea

considerate sinonime, desi cele douã concepte nu sunt interschimbabile 5 Conform

Dictionarului explicativ al limbii române, publicitatea repezintã „faptul de a face un lucru

cunoscut publicului; rãspândire, difuzare în public; mijloc de a face cunoscut un produs

prin informarea cumpãrãtorului asupra calitãtii, pretului etc. produsului respectiv” 6

Potrivit aceleasi surse, reclama desemneazã „activitatea comercialã prin care se urmãreste,

pe calea publicitãtii (prin tipãrituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea,

câstigarea interesului public asupra anumitor mãrfuri, a unor cãrti, a unui spectacol, a

folosirii unor servicii etc.; rãspândirea de mesaje elogioase (despre cineva sau ceva), cu

scopul de a-i crea renume si popularitate; articol (dintr-o publicatie), afis, placardã, panou,

prospect etc. prin care se face reclamã”7.

Publicitatea reprezintã întregul proces desfãsurat în cadrul departamentelor

specializate (creatie publicitarã, planificare media, cercetare de piatã) cu scopul de a

vinde cât mai bine si mai repede un produs sau serviciu, în timp ce reclama este produsul

(rezultatul) final al întregului proces, forma sub care este fãcutã invitatia „cumpãrati acest

produs”, rolul acesteia fiind de a atrage atentia destinatarului, de a-i imprima în memorie

continutul mesajului si de a-l determina, în ultimã instantã, sã cumpere produsul sau sã

apeleze la serviciul promovat 8 Astfel, publicitatea desemneazã domeniul, procesul,

stiinta diseminãrii reclamelor, iar reclama reprezintã produsul efectiv al acestui proces.

De-a lungul timpului, publicitatea a fãcut obiectul unor serioase confruntãri între

specialisti cu privire la rolul principal al acesteia: mijloc de informare, instrument de

comunicare sau o artã.