Creație și producție publicitară

I. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE – CONCEPT, ABORDĂRI, TENDINŢE

În domeniul creaţiei publicitare nu există teoria creativităţii, ci doar unele principii ce trebuie respectate şi câteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai mulţi specialişti consideră că în domeniul comunicaţiei publicitare, crearea ideilor nu se realizează urmând un proces deductiv ce s-ar putea încadra în etape bine definite. Are loc mai curând un proces de inducţie ce facilitează descoperirea celor mai bune idei, caracteristici, atât prin etape foarte active de acţiune, cât şi prin perioade de inactivitate aparentă.

Procesul creaţiei publicitare se bazează mai ales pe ideea că publicitatea este folosită nu pentru a genera plăcere sau pentru a crea o operă artistică, ci pentru a comunica un element ce determină cumpărarea unui produs/serviciu.

Finalitatea acestui proces este condiţionată de respectarea următoarelor principii:

• Nu se trece la faza creaţiei publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie.

• Rolul unui anunţ publicitar nu e de a evidenţia un produs sau o marcă de produs, ci de a oferi o motivaţie pentru cumpărarea lui.

• Un anunţ publicitar nu trebuie să conţină simultan două mesaje.

Problema specialiştilor în creaţia publicitară e cum să atragă publicul şi cum să comunice un mesaj publicitar, în această privinţă oscilând între două viziuni opuse: cea artistică şi cea comercială:

• Adepţii viziunii artistice au tendinţa de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate şi creaţie artistică pentru a atrage atenţia publicului şi a face un anumit produs mai solicitat.

• Adepţii viziunii comerciale se orientează potrivit opticii vânzărilor axată pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caută să stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenţia şi să expună argumentele ce pot face produsul mai dorit.

Metodele moderne de creaţie publicitară pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai întâi la ideea publicitară şi apoi la anunţul publicitar. În mod practic, un creator de publicitate îşi concepe activitatea luând în considerare atât nevoile, cât şi manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunţul ce trebuie creat.

Pentru a parcurge acest drum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitară la anunţul publicitar, avem 3 etape:

a) alegerea axului psihologic, etapă ce corespunde unui proces de reflecţie în cadrul căruia, ţinându-se cont de nevoile, motivaţiile şi atitudinile consumatorilor vizate de campania publicitară, se alege elementul psihologic asupra căruia trebuie acţionat astfel încât mecanismul de cumpărare să se declanşeze

b) crearea conceptului de comunicare, fază a imaginaţiei creative, ce constă în elaborarea unor concepte ce vor încerca să evoce suficient de puternic satisfacţiile aferente motivaţiilor alese în etapa anterioară

c) formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar, fază de creaţie artistică ce pleacă de la conceptul central, creat în etapa anterioară

II. SPECIFICITATEA PUBLICITĂŢII

Complexitatea publicităţii face ca aceasta să poată fi abordată din mai multe perspective.

Astfel, publicitatea este o activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze. Destinatarul reclamei începe să consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama acestuia, şi nu din momentul în care îl vede.

Produsul este şi o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care însumează însuşiri fizice. De aceea, nu numai că există «etaje» diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaţii care învăluie produsul creează adevărate «instrucţiuni de folosire» pentru produsul respectiv. În faţa unui mare hotel bucureştean un bărbat vorbea la un telefon celular cu coatele ţinute pe capotă şi portiera deschisă a automobilului său; reproducea astfel până la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura este destul de amplă pentru a nu impune o folosire «lineară» a obiectului (bărbatul din faţa hotelului bucureştean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecărui receptor al mesajului publicitar.

Pe de altă parte, producătorul însuşi operează modificări în setul de caracteristici ale produsului, în funcţie de dinamica pieţei, de modificările ierarhiei de valori într-un anumit moment al evoluţiei societăţii etc. Un exemplu: în 1996, Volvo a decis să adauge siguranţei, caracteristica tradiţional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deţinea doar 1% din piaţa americană, cu vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faţă de 1986, an de vârf pe această piaţă). Reclamele au evidenţiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arătat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursă de viteză (S.U.A. permit publicitatea comparativă) (1).

«Instrucţiunile de folosire» cuprinse în reclame condiţionează felul cum vor fi privite şi întrebuinţate produsele. În mintea destinatarului se creează o imagine dominantă privind fluxul reprezentărilor produsului, de natură tehnică şi culturală. O dată cu standardizarea producţiei, respectivul flux tinde să reducă importanţa reprezentărilor privind aspectul tehnic, material şi fizic al produselor.

Astfel, Guy Debord consideră «scăderea tendenţială a valorii de întrebuinţare» a produselor o «constantă a economiei capitaliste» (2).

Care sunt elementele definitorii ale specificităţii publicităţii ?

O primă caracteristică este concizia. Explicaţia acestei concentrări (în general, o pagină sau două de revistă, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc) ţine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor, de lipsa de atenţie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra o perioadă mai îndelungată asupra unui lucru.

Amintind de şcoala neatenţiei la care Robert Bresson spunea că-s instruiţi astăzi membrii societăţii, Brune afirmă că publicitatea îi conduce la «incapacitate mentală de a sta locului» (3), deci, publicitatea trebuie să se adapteze acestei incapacităţi, provocată şi de ea însăşi.

Pe de altă parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor şi de limitele de timp sau spaţiu disponibil în mass-media (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 în timpul filmului de duminică seara, o firmă trebuie să plătească 520.000 de franci francezi (4); în 1995, o pagină color în «l’Express» costa 145.000 de franci, un sfert de pagină alb-negru în «Le Figaro»: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5).

Efectele conciziei:

• reclamele solicită contribuţia activă a destinatarului la reconstituirea şi împlinirea sensului lor

• reclamele îşi comunică sensul în forme violente, uneori exagerate, în măsură să evite orice confuzie de interpretare

A doua caracteristică: discursul publicitar combină elemente care ţin de tipuri diferite de limbaje, verbal şi vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale).

Evoluţia fiecărui tip de limbaj menţionat a condus la cristalizarea unor «logici» specifice (convenţii, seturi de procedee etc.) în măsură să se diferenţieze de alte logici din alte categorii de limbaje. Există în reclame un deficit de coerenţă determinat în bună măsură de dificultatea armonizării tipurilor diferite de «logici». (Acest deficit are şi o altă explicaţie: în fiecare reclamă se întâlnesc două «ordini»: cea economico-utilitară – căreia îi aparţine însuşi produsul promovat – şi cea psiho-socio-etico-estetică – în care creatorii de reclame trebuie să introducă produsul atunci când îi dezvoltă aura de conotaţii).

O reclamă pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecţie. Mercedes-ul care vă duce la Mercedes.)

Textul prezintă caracteristicile tehnice, preţul automobilului şi sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumpărarea lui. Imaginea însă alege tema distincţiei şi rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins într-un dreptunghi, contrastul zone întunecate / zone luminoase împarte diverse segmente ale suprafeţei şi subliniază şi diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul respectiv ocupă cam un sfert din suprafaţa totală a reclamei (două pagini de revistă); în rest, suprafaţa este albă (sunt interesant dispuse pe ea titlul, textul de mică întindere şi logotipul). Austeritatea compoziţiei creează un efect de mare rafinament, rafinament care lasă în plan secund informaţia oferită de text.