Curs Marketing - Masterat

Capitolul 1 Importanta activitatii de marketing

1.1. Definirea notiunii marketing

În contextul economiei si societatii contemporane, marketingul este o activitate esentiala pentru orice tip de organizatie, fie ca este o societate comericala (microîntreprindere, întreprindere mica, mijlocie sau mare, companie multinationala etc.), fie ca este o organizatie non-profit (organizatie non-guvernamentala, administratie publica centrala sau locala, institutie culturala sau educationala, organizatie profesionala s.a.). Proiectarea si derularea unor activitati adecvate de marketing contribuie la eficientizarea activitatii oricarei organizatii în contextul unor evolutii socio-culturale si politico-economice tot mai ample si complexe.

Conceptul de marketing a evoluat în timp foarte mult, ca si sfera sa de aplicare. Fiecare cercetator sau practician în acest domeniu propune o definitie proprie, care însa nu reuseste sa cuprinda decât anumite aspecte ale acestui domeniu atât de vast si important. Din aceasta cauza, ne vom opri numai asupra unora dintre aceste definitii, variate ca mod de abordare, pentru a suprinde aspectele asentiale ale domeniului.

American Marketing Association, cea mai prestigioasa asociatie în domeniu, înfiintata în anul 1937 prin contopirea a doua asociatii profesionale, a adoptat în anul 2004 o noua definitie a domeniului: o functie organizationala si un set de procese vizând crearea, comunicarea si difuzarea valorii catre clienti, precum si vizând gestionarea relatiilor cu clientii în beneficiul organizatiei si al grupurilor de interes asociate acesteia1.

Aceasta definitie subliniaza mai multe elemente esentiale vis-a-vis de activitatea de marketing. Astfel se considera ca marketingul este o functie legata de esenta unei organizatii, fara de care aceasta nu si-ar putea derula activitatea (este o functie organizationala). Elementele centrale ale activitatii de marketing sunt valoarea si relatia cu clientul. Valoarea se refera la acel avantaj oferit clientului, prin mijloace atent proiectate, la un pret adecvat. Aceasta valoare, perceputa ca atare de client, se constituie într-un avantaj competitiv pentru organizatia care îl ofera si într-o conditie esentiala pentru a avea succes pe piata, mai ales în conditiile unei concurente acerbe pe aproape toate pietele de bunuri si servicii, dar chiar si între organizatii non-profit. Relatia cu clientul, în sens restrâns, se refera la tranzactia propriu zisa, la schimbul de valori între doua parti.

De altfel, pentru a putea vorbi de activitate de marketing, trebuie sa fie îndeplinite simultan mai multe cerinte. Este esential sa existe cel putin

1 www.marketingpower.com, 5.10.2005.

doua parti cu nevoi nesatisfacute. De cele mai multe ori este vorba de catre organizatie si clientii sai potentiali. Se poate însa ca în procesul acesta sa fie implicate, direct si/sau indirect, mai multe parti. A doua conditie este sa existe dorinta si capacitatea de satisfacere a acestor nevoi, recunoscuta de partile implicate. A treia conditie este comunicarea între parti, prin intermediul careia ele sa-si recunoasca capacitatea de satisfacere reciproca a nevoilor si care sa faciliteze tranzactia propriu-zisa. A patra conditie este exista unui bun, serviciu, a unei valori care sa faca obiectul tranzactiei si care sa poata fi schimbat pentru a se satisface efectiv nevoia mentionata anterior.

O alta definitie, mai generala, a marketingului a fost data de Philip Kotler, cel care a statuat teoria clasica a marketingului, fiind considerat parintele marketingului: proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si indivizi2.

Aceasta definitie pune accentul pe procesele sociale asociate marketingului, care de altfel sunt tot mai importante în contextul evolutiilor si interdependentelor din societatea si economia contemporana. Se pune un accent mai mari pe factorii subiectivi, respectiv pe dorinta, nu numai pe nevoie.

Din multitudinea de definitii ale fenomenului de marketing, mai mentionam numai una, cea a lui Peter Doyle, poate cel mai mare specialist britanic în marketing: procesul de management prin care se cauta maximizarea veniturilor actionarilor prin dezvoltarea si implementarea strategiilor firmei prin care sa se formeze relatii de încredere de lunga durata cu consumatorii, pe baza crearii unui avantaj competitiv sustenabil3.

Aceasta ultima definitie pune accentul pe necesitatea proiectarii unor strategii si pe durata lunga de actiune a acestora. Un alt element esential al acestei definitii este evidentierea importantei relatiilor între toate partile implicate în procesul de marketing, respectiv în comunicatiile si tranzactiile specifice.

Dupa cum se observa din cele câteva definitii anterioare, marketingul este atât o stiinta, cât si o practica. Ca stiinta, marketingul defineste o serie de concepte, teorii, merode si tehnici specifice, unele dintre ele cu o puternica componenta interdisciplinara. Ca practica economica, marketingul contribuie prin actiuni specifice, bazate pe teoriii proprii, la dezvoltarea activitatii organizatiilor si eficientizarea lor. Activitatea practica este bazata pe instrumentarul oferit de stiinta marketingului.

Ca si în cazul multor altor domenii economice, si nu numai, care au atât relavanta teoretica, cât si aplicativa, si în cazul marketingului se poate vorbi de o arta, în sensul ca specialistul în marketing, prin personalitatea, experienta, intuitia si imagineatia sa, are un rol esential în gasirea celor mai adecvate si chiar creative solutii de marketing pentru problemele cu care se confrunta o organizatie. Mai mult decât atât, marketingul ar trebui

2 Philip Kotler s.a., Managementul marketingului, Bucureresti: Teora, 1997, p.12.

3 Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value¸ Londra: Wiley, 2000, p.70.

sa fie o filosofie care sa fundamenteze si ghideze activitatea oricarei organizatii, a tuturor angajatilor sai, indiferent de functia si responabilitatile avute, precum si a diverselor grupuri de interes care îi sunt asociate.