Târguri și expoziții

TEMA I

TÂRGURILE ŞI EXPOZIŢIILE, ELEMENTE ALE MIX-ului DE MARKETING

1.1. Aspecte generale ale comunicării de marketing

În perioada actuală, în condiţiile în care, atât complexitatea ofertei cât şi cea a concurenţei de pe piaţa naţională şi internaţională cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru ca aceştia să fie bine informaţi asupra avantajelor pe care le prezintă produsele pe care doreşte să le comercializeze.

Comunicarea permanentă şi eficientă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporal devine astfel o necesitate în zilele noastre, constituind o condiţie esenţială pentru realizarea matchmaker-ului dintre cerere şi ofertă pe piaţă.

Marketing-ul modern are la bază tocmai ipoteza comunicării bilaterale eficiente între ofertanţi şi potenţialii lor parteneri de afaceri.

Principala activitate de comunicare a firmei este realizată prin mixul promoţional. Acest mix constă în „combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de o companie pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”.

Promovarea, ca unul din domeniile acţiunii de marketing, se exprimă prin „ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”.

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc”.

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici ale marketingului, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei cumpărătorilor potenţiali, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

Rolul promovării rezidă în influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător.

Martin Bell (Marketing: Concepts and Strategy) sintetizează şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

• Creşterea vânzărilor.

• Menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

• Crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

• Crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

• Informarea şi educarea pieţii.

• Crearea unei diferenţe competitive faţă de firmele concurente.

• Îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

1.2. Târgurile şi expoziţiile, elemente ale comunicării de marketing

Înscriindu-se în sfera comunicării prin eveniment, participarea la târguri şi expoziţii semnifică prezenţa operatorilor economici la evenimente cu caracter comercial şi promoţional.

Expoziţiile sunt manifestări ocazionale considerate ca fiind prilejuri sau manifestări de prezentare, expunere a produselor şi mărfurilor producătorilor locali.

Expoziţia poate fi definită ca fiind un mediu, o ambianţă temporară, cu caracter de piaţă, pregătită şi organizată de o persoană sau o entitate competentă, în cadrul căreia se realizează întâlnirea cererii cu oferta, în scopul încheierii de tranzacţii comerciale.

Ca o particularitate, aceste tranzacţii se derulează, în cele mai multe cazuri, după încheierea manifestării, dar există şi situaţii de excepţie de la această regulă.

Expoziţia modernă reuneşte în acelaşi loc, pentru o durată variind între 2-8 zile, ofertanţi care caută să întâlnească persoane interesate de serviciile şi produsele lor: clienţi, distribuitori, parteneri, concurenţi. Faptul că manifestarea expoziţională nu se referă la un singur sector de activitate, mai mult sau mai puţin larg, în funcţie de evenimente, constituie un specific al acestor acţiuni promoţionale.

Dacă este de specialitate, expoziţia este deschisă doar participării reprezentanţilor unui sector de activitate, accesul vizitatorilor fiind reglementat, în general, prin prezentarea unei invitaţii sau a unei legitimaţii.

În schimb, daca expoziţia este cu public sau „deschisă” marelui public, ea primeşte toţi vizitatorii, indiferent de activitatea lor profesională. Acest gen de manifestări demonstreaza dinamismul unui sector bine determinat, oferind chiar şi momente de destindere vizitatorilor.

Se întâmplă totuşi, destul de frecvent, ca o manifestare expoziţională cu public să-şi rezerve câteva ore pentru a se deschide numai publicului de specialitate.

Târgurile internaţionale se definesc -potrivit Camerei Internaţionale de Comerţ de la Paris, ca fiind „mari pieţe cu periodicitate regulată şi care au drept scop să permită participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării de tranzacţii comerciale pe plan intern şi internaţional".

Caracterul unic al târgurilor constă în etalarea, vânzarea şi cumpărarea mărfurilor şi produselor expuse, în timpul desfăşurării lor, pe parcursul unei perioade ce poate atinge chiar şi 15 zile.

Târgurile se aseamănă mult cu manifestările expoziţionale „cu marele public”, adresându-se unui evantai larg de expozanţi şi vizitatori.

Ca o concluzie, distincţia esenţială a expoziţiilor faţă de târguri constă în faptul că primele sunt considerate mai ales ca locuri sau medii de expunere, etalare a mărfurilor şi a bunurilor, fără vânzare. De asemenea, expoziţiile au început să fie organizate mult mai târziu decât târgurile.

În prezent, atât expoziţiile, cât şi târgurile au patru componente de bază:

- spaţiul (suprafaţa, pavilionul, complexul de expunere)

- organizatorul (administratorul, gestionarul, colaboratorul): administrează toate activităţile în perioada de pregătire, din timpul şi după încheierea unei manifestări

- furnizorii de mărfuri şi produse (expozanţi)

- clienţii potenţiali, cei care vizitează expoziţia în scopul de afaceri, comunicare, informare, dar şi publicul larg.

Devenite adevărate puncte de atracţie şi, în acelaşi timp, de confruntare între întreprinzătorii ofertanţi şi cumpărătorii potenţiali, manifestările expoziţionale prezintă o structură variată, în raport de amploare, modul de organizare a participărilor, obiectul expunerii ş.a.