Diversitatea și Rolul Activităților Publicitare

A. Tipuri de publicitate

B. Functiile publicitatii

C. Esenta activitatii de producere si difuzare a publicitatii

D. Planificarea publicitatii în functie de vârsta produsului

Orice agent economic, înainte de initia sau comanda o campanie de publicitate, trebuie sa stabileasca masura în care unele dintre problemele de marketing ale firmei pot fi rezolvate printr-o campanie de publicitate; altfel spus, trebuie strânse dovezi concrete, rod al cercetarii de marketing, asupra faptului ca vânzarile vor spori prin publicitate si ca, utilizând alte instrumente de crestere a vânzarilor, nu vor fi obtinute rezultate mai bune. Daca a fost stabilit la modul foarte riguros faptul ca o buna campanie publicitara poate fi solutia cautata, trebuie sa întelegem la ce rezultate concrete ne putem astepta de la o astfel de campanie. Odata luata decizia declansarii unei campanii de publicitate, agentul economic trebuie sa se asigure ca produsele de publicitate vor fi de buna calitate, ca sunt rodul unui efort menit sa singularizeze produsul sau brandul, a unui efort bazat pe o doza mare de creativitate; în plus, beneficiarul acestor produse de publicitate (firma care plateste realizarea si distributia produselor de publicitate) trebuie sa se asigure ca produsele respective de publicitate vor ajunge la potentialii clienti, ca este ales cel mai bun canal media sau cel mai bun mix de canale media, adica acea combinatie care va avea drept rezultat potentarea si amplificare mesajului publicitar.

A. Tipuri de publicitate. Agentia care construieste produsul publicitar trebuie sa stabileasca – în functie de cererea agentului platitor, de obiectivele de marketing ale acestuia, de profilul potentialului cumparator – tipul de mesaj pe care îl va îngloba produsul finit. Pentru aceasta este nevoie de o buna cunoastere a nevoilor agentului platitor corelata cu o buna cunoastere a tipurilor si functiilor diferitelor genuri de produse publicitare, a publicului care va constitui targetul respectivelor produse publicitare. Sa începem cu prima variabila – tipurile de publicitate. O încercare de a stabili genurile majore de publicitate este dependenta de criteriile invocate în judecarea produselor publicitare; printre criteriile semnificative pentru întelegerea naturii unui produs publicitar se numara: obiectul publicitatii, tinta publicitatii, aria geografica de distributie a produsului de publicitate, vârsta produsului pentru care se face publicitate, tipul mesajului publicitar, suportul mesajului publicitar. Functie de aceste criterii vom avea mai multe genuri si specii de produse publicitare. Sa luam pe rând aceste criterii:

(I) Obiectul publicitatii. Functie de criteriul (A) putem vorbi despre trei tipuri majore de publicitate:

(I1)Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce încearca sa transmita, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent pâna atunci pe piata; de obicei, un asemenea tip de publicitate trebuie preferata atunci când sunt întrunite o serie de conditii economice precise: (1) numarul celor care fabrica respectivul produs este extrem de redus, la limita fiind vorba de un singur producator; (2) sansele ca produsul în cauza sa fie introdus pe piata si de alti agenti economici în viitorul apropiat sa fie minime (daca ei ar aparea cu marci diferite ale aceluiasi produs, ar beneficia de publicitatea de produs facuta de producatorul initial); (3) sa nu existe alte produse pe piata capabile sa satisfaca nevoia potentialului cumparator pe care doreste sa o satisfaca noul produs. Mesajul unui asemenea produs publicitar trebuie sa se concentreze fie pe crearea unei nevoi inexistente pâna în acel moment la potentialii consumatori, fie pe demonstrarea faptului ca o anumita nevoie existenta ar putea fi satisfacuta superior prin noul produs. Pe de-o parte, trebuie sa transmita ideea ca este absolut normal si firesc ca oamenii sa posede nevoia X, pe de alta parte, trebuie sa se transmita cu claritate mesajul ca nevoia X poate fi satisfacuta în cel mai înalt grad de produsul care face obiectul publicitatii. Dupa Michele Jouve, „emitatorul, produsul sunt prezentati ca raspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu trai frustrarea (frustrare ca va fi fost, de altfel, exacerbata anterior); lipsa este generata pentru a putea […] fi mai bine satisfacuta. În aceasta consta dublul rol al publicitatii: ea releva, analizeaza si orchestreaza asteptarile existente sau latente; ea initiaza tendinte care servesc interesul marketingului” .