Euro-Marketing

Euro-marketing si marketing international

a. Ce este marketingul international, euro-marketingul si mediul de marketing

international

Marketingul international este procesul de planificare si tranzactionare peste granite

pentru a crea schimburi care sa satisfaca indivizi si organizatii, îmbracând forme

diverse, de la comert international la licentiere, societati mixte, filiale în proprietatea

totala firmei, operatii la cheie si contracte de management. Marketingul international

are în vedere în special crearea de satisfactie si crearea de schimburi, el fiind un

instrument pentru a dezvolta prezenta unei firme pe o piata externa. Faptul ca o

tranzactie are loc peste granitele unei tari subliniaza diferentele între marketingul

intern si cel international prin luarea în considerare a diferentelor în factorii de mediu,

ce genereaza constrângeri si adesea conflicte rezultate din legi, culturi si societati

diferite. Principiile de baza ale marketingului functioneaza si în mediul international,

diferenta principala fiind necesitatea luarii în considerare a multitudinii de medii din

diferitele tari unde firma doreste sa intre.

Rolul specialistului de marketing international este de a modela variabilele

controlabile ale deciziei sale în raport de variabilele necontrolabile ale mediului în

vederea realizarii obiectivelor de marketing. Elementele controlabile sunt cele interne

firmei, a caror realizare depinde de firma : produs, pret, promovare si distributie, ele

urmând sa satisfaca cererea anticipata de firma. Elementele necontrolabile sunt cele

externe firmei din mediul extern al firmei, asupra carora firma nu poate exercita un

control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu sunt de doua mari categorii:

elemente din mediul extern al firmei dar din mediul intern al tarii de origine precum

fortele politice, climatul economic, structura competitiei, si elemente din mediul

extern al diferitelor tari cum ar fi forte economice, forte politice, forte competitive,

nivel tehnologic, forte culturale, infrastructura, geografie si altele. În marketingul

international firma va trebui sa studieze mediul extern al fiecarei tari avuta în vedere,

fiecare având propriile caracteristici diferite fata de alte tari, ceea ce va genera

strategii de marketing diferite. O problema care se pune într-un mediu extern este

3

neputinta de a recunoaste cu usurinta impactul potential al anumitor elemente

necontrolabile dintr-un alt mediu.

Raportarea la sine sau propriul sistem de referinte este un obstacol în calea succesului

marketingului international. Orice persoana când se confrunta cu o anumita problema

sau când este pusa într-o anumita situatie, reactioneaza în mod spontan pe baza

experientei si cunostintelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reactia ei se

bazeaza pe valori, simboluri, întelesuri, comportamente ce apartin culturii ei din tara

de origine, cultura care este de obicei diferita de cultura altor tari. Deciziile luate prin

raportarea la propria cultura într-un mediu extern, nu au valoare. Spre exemplu, firma

Unilever s-a adaptat culturii si obiceiurilor locale din Brazilia când a schimbat modul

de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de plastic pentru a

corespunde obiceiului de a spala la râu, practicat în mediul rural.

Modalitatea de a controla raportarea la propria cultura este de a recunoaste în primul

rând existenta acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referinte,

apoi trebuie sa fim constienti ca exista diferente între culturi si sa încercam sa aflam

ceea ce nu stim despre cultura unei tari necunoscute pentru noi pentru a lua aceste

lucruri în considerare în formularea strategiei de marketing.