Evaluarea mediului concurențial

Capitolul 3.

EVALUAREA MEDIULUI EXTERN COMPETITIV

Mediul extern concurenţial sau competitiv, cum mai este cunoscut de către specialişti, defineşte vecinătatea imediată a întreprinderii, fiind constituit din acele elemente, indivizi, grupuri sau alte întreprinderii ce o influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă.

Componenta principală a acestui mediu o reprezintă concurentul sau competitorul care poate fi definit ca fiind acea întreprindere ce luptă pentru acelaşi tip de resurse ca şi întreprinderea dată. Resursa pentru care se luptă, în general, întreprinderile este reprezentată de banii clienţilor, iar pentru a-i câştiga întreprinderea trebuie să acapareze cât mai mult din piaţa existentă.

În condiţiile în care întreprinderile care fac parte din acelaşi sector urmăresc obţinerea unei cât mai mari părţi din pieţele existente în dauna celorlalte întreprinderi, între toate acestea are loc o puternică luptă de concurenţă, ele devenind întreprinderi rivale, iar relaţiile dintre ele sunt relaţii de rivalitate sau de concurenţă.

Aşadar, competiţia se desfăşoară în interiorul unui sector pe care M. Porter îl defineşte ca fiind un grup de întreprinderi ce realizează produse similare ce se pot substitui reciproc. Produsul ce defineşte un sector poate fi, de exemplu, automobilul, calculatorul, mobila, băuturile răcoritoare, etc.

Radiografia mediului extern competitiv, permite evidenţierea câtorva probleme ce trebuie abordate în legătură cu analiza concurenţială a acestui mediu la toate nivelele începând cu produsul, continuând cu domeniul specific de activitate, portofoliul de activităţi şi terminând cu analiza la nivelul sectorului, respectiv ramurii de activitate. Dar aceste evaluări au la bază mai întâi efectuarea segmentării strategice.

3.1. Analiza pieţei

Analiza pieţei utilizează un set de concepte şi tehnici pentru a obţine o imagine clară asupra schimbării condiţiilor pieţei şi asupra naturii şi puterii forţelor concurenţiale. Este un mod de gândire strategică asupra situaţiei generale a unei pieţe şi concluzionarea dacă aceasta reprezintă o investiţie atractivă pentru companii. Cadrul de lucru pentru analiza pieţei şi a concurenţei este legată de găsirea unor răspunsuri adecvate pentru următoarele 7 întrebări:

- care sunt principalele caracteristici economice ale pieţei?

- care sunt factorii datorită cărora se înregistrează modificări ale pieţei, şi care este impactul acestora?

- care sunt factorii cheie care determină succesul sau eşecul concurenţial?

- care sunt forţele concurenţiale care acţionează pe piaţă şi cât de puternice sunt acestea?

- ce companii sunt cele mai puternice / slabe din punct de vedere concurenţial?

- care sunt viitoarele acţiuni ale concurenţilor?

- cât de atractivă este piaţa în termenii obţinerii unei profitabilităţii peste medie?

Toate răspunsurile la aceste întrebări contribuie la înţelegerea mediului înconjurător al unei firme şi formează baza stabilirii celor mai potrivite strategii la schimbările condiţiilor pieţei şi a forţelor concurenţiale. Să vedem ce presupune fiecare întrebare şi să clarificăm câteva concepte şi tehnici care îi ajută pe manageri să răspundă acestor întrebări.

a. Identificarea caracteristicilor economice dominante ale pieţei

Deoarece pieţele diferă în mod semnificativ în ceea ce priveşte structura şi caracterul primar, analiza pieţei şi a concurenţei începe cu o privire de ansamblu asupra trăsăturilor economice dominante ale pieţei.

Pentru o mai bună înţelegere, menţionăm că folosim termenul de industrie/piaţă pentru a descrie un grup de firme ale căror produse sunt asemănătoare şi concurează (ţintesc) pentru aceiaşi consumatori/cumpărători.

Elementele luate în considerare pentru realizarea profilului economic al unei pieţe sunt oarecum standardizate:

1

- mărimea pieţei;

- raza de acţiune (nivelul) concurenţei: local, regional, naţional sau global;

- rata de creştere a pieţei şi etapa din ciclul de dezvoltare în care se află (introducere/ dezvoltare timpurie, creştere rapidă şi decolare, maturitate timpurie, maturitate târzie şi saturare a pieţei, stagnare şi îmbătrânire, declin şi deteriorare);

- numărul concurenţilor şi mărimea lor relativă – este piaţa formată din multe companii mici sau este concentrată şi dominată de câteva companii mari;

- numărul cumpărătorilor şi mărimea lor;

- predominanţa integrării înainte sau înapoi (pe orizontală sau verticală);

- uşurinţa intrării şi ieşirii de pe piaţă;

- ritmul schimbărilor tehnologice atât în procesele de producţie cât şi în introducerea de noi produse;

- stabilirea dacă produsele/serviciile firmelor concurente sunt puternic diferenţiate, slab diferenţiate sau identice;

- determinarea existenţei economiilor de scară în procesele de producţie, transport sau marketing de masă;

- determinarea dacă ratele înalte de utilizare a capacităţilor de producţie sunt cruciale în obţinerea unei eficienţe pe seama costurilor reduse;

- determinarea dacă piaţa are o curbă puternică a experienţei astfel încât costurile unitare scad pe măsură ce firma produce (learning by doing);

- cerinţele de capital;

- determinarea dacă profitabilitatea pieţei este peste/sub nivelul mediu.