Evaluarea Mediului de Marketing Internațional

EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Mediul de marketing al unei întreprinderi este format din acei agenti si forte, altele decât cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi profitabile de afaceri cu clientii întreprinderii, si se caracterizeaza prin ocazii favorabile si prin amenintari. În marketingul international, o serie de specialisti considera ca, asupra întreprinderii actioneaza elemente controlabile si necontrolabile. Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing, în timp ce elementele necontrolabile sunt grupate în elemente necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul economic intern, structura competitiva a întreprinderilor aflate în tara de origine si fortele politice. Pentru fiecare piata externa abordata, elementele necontrolabile sunt diferentiate, astfel încât, la nivelul conducerii compartimentului de marketing al întreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care întreprinderea le considera controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi operationalizat la nivel de piata fara a lua în consideratie interactiunea cu elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci când se analizeaza actiunea factorilor de mediu international asupra unei întreprinderi, nu poate fi neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe o alta piata tocmai din aceasta cauza.

Marea majoritate a specialistilor considera ca elementele care constituie mediul de marketing sunt diferentiate în functie de relatiile directe sau indirecte pe care le exercita asupra întreprinderii, cuprinzând micromediul si macromediul întreprinderii. Specificul marketingului international în analiza mediului extern întreprinderii îl reprezinta necesitatea de a lua în consideratie mediul supranational. Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecând în sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale.

Din mediul supranational fac parte acele organisme si institutii care reglementeaza la nivel global o serie de probleme de natura economica si extraeconomica. Este foarte important ca, înainte de luarea unei decizii de internationalizare, conducerea de marketing a întreprinderii sa cunoasca existenta normelor supranationale si nivelul de incidenta a acestora asupra afacerii respective.

Organizatia Natiunilor Unite (O.N.U.), care a fost înfiintata în anul 1945 si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde în structura sa: Adunarea Generala, Secretariatul General, Consiliul de Securitate, Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile de specialitate (vezi www.un.org);

Grupul Bancii Mondiale, care cuprinde urmatoarele institutii: Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociatia pentru Dezvoltare Internationala (I.D.A.), Corporatia Financiara Internationala (I.F.C.), Agentia pentru Garantarea Investitiilor Multilaterale (M.I.G.A.) si Centrul International pentru Reglementarea Disputelor din Investitii (I.C.S.I.D.). Banca Mondiala a fost înfiintata în anul 1944 si cuprinde actualmente 184 de tari membre ale I.B.R.D. (martie 2003 – vezi www.worldbank.org);

Organizatia Comertului Mondial (W.T.O.), înfiintata în anul 1995 prin transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert, si care cuprinde la ora actuala (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce reprezinta peste 90% din comertul modial (vezi www.wto.org);

Fondul Monetar International (I.M.F.) înfiintat în anul 1945, cuprinde actualmente 184 de membrii (martie 2003), înfiintata pentru a promova cooperarea internationala monetara, pentru a impulsiona cresterea economica, creând astfel noi locuri de munca si pentru a asigura asistenta financiara statelor membre în vederea echilibrarii balantei de plati – vezi www.imf.org;

Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), înfiintata în anul 1960, cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 2003, vezi www.unctad.org);

Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare, înfiintata în anul 1960, cuprinde 30 de tari (martie 2003) si are legaturi directe cu 70 de tari dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic dezvoltate tari ale lumii din punct de vedere economic (vezi www.oecd.org);

Diferitele forme de integrare economica, problema care a fost abordata în cadrul capitolului referitor la internationalizarea afacerilor. La acestea se adauga tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economica dintre state independente, care au incidenta si asupra întreprinderilor internationale.