Evoluția conceptelor de marketing și marketing strategic

1.1 Evolutia conceptelor de marketing si marketing strategic

Mobilitatea accentuata a fenomenelor pietei, specifica economiei moderne si concretizata in dinamism fara precedent, schimbari rapide si imprevizibile ale cererii de marfuri, ale raportului cerere-oferta si ale nivelului preturilor, obliga firmele la implicarea totala si imediata in mecanismul pietei. Studierea sistematica a pietei interne si externe, punerea in actiune a unor metode si tehnici specifice de investigare a pietei, a posibilitatilor de adaptare la cerintele acesteia si de influentare a ei, nu pot fi efectuate fara utilizarea metodelor si tehnicilor de marketing.

Din ce in ce mai mult si in cele mai diverse situatii se vorbeste despre marketing ca fiind o schimbare de conceptie la nivelul managerilor, dar si un subiect dezbatut in emisiunile economice sau in publicatiile de specialitate. In conceptia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizatii pentru atragerea clientilor si convingerea lor de a le cumpara produsele, insa o simpla prezentare a firmei si a produselor conduce la o perceptie ingusta. “Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede in satisfacerea clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda utilizarea practicilor manageriale care ajuta in identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor”. Fiecare perioada istorica solicita firmelor sa adopte o conceptie noua in stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor necesare. ”O formula de success a unei firme pentru o anumita perioada nu va mai functiona cu aceleasi sanse si reusite in urmatoarea etapa”.

Continutul conceptului de marketing, ca si functiile sale sunt foarte diferit prezentate in literatura de specialitate; exista insa o apropiere de fond evidenta in privinta caracterizarii scopului urmarit de marketing, precum si a mijloacelor de investigare si a tehnicilor folosite.

Termenul de marketing, notiune complexa, cu larga circulatie internationala, semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la cunoasterea nevoilor consumatorilor, in scopul satisfacerii superioare a acestora. Daca in prima parte a evolutiei sale, continutul si functiile marketingului erau limitate doar la vanzare si promovare, in prezent “obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine, incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale...si sa se vanda singur”.

O asemenea intelegere a marketingului, a marcat trecerea de la filosofia desfacerii la filosofia afacerilor, plasand clientul pe primul loc in lantul circulatiei marfurilor si descoperind in satisfacerea cerintelor acestuia cheia succesului in afaceri. Marketingul reprezinta procesele de planificare si executare a conceptiei, de stabilire a pretului, de promovare si distributie a ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor.

In prezent delimitarea acceptiunilor de marketing “clasic” si “modern”, conduce la identificarea a trei elemente principale, inseparabile, care alcatuiesc continutul concret al notiunii.”Marketingul reprezinta o optica noua, un mod nou de a gandi, o noua conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii firmelor” . In acelasi timp, marketingul reprezinta o activitate practica concreta ce cuprinde ansamblul operatiunilor si proceselor prin care firmele isi utilizeaza resursele de care dispun si obtin o finalitate economica materializata in profit. O alta definitie ce completeaza continutul notiunii se refera la marketing ca la un set de tehnici moderne de gestionare a pietei. In mod plastic, marketingul a fost numit un “radar” pentru orientarea managementului societatii comerciale si semnalizator prompt pentru situatiile nepre-vazute ce intervin in desfaceri sau pe piata. Faptul ca inceputurile marketingului, ca si dezvoltarile lui ulterioare, se localizeaza in spatiul unor tari cu economie puternic dezvoltata, a determinat o serie de autori sa caute geneza marketingului in abundenta produselor si serviciilor pe piata, in dificultatile crescande ale desfacerii lor, in preocuparile pentru rezolvarea unor probleme specifice “societatii de consum”.

Aparut catre sfarsitul perioadei revolutiei industriale, intr-o prima etapa de dezvoltare a marketingului preocuparile specialistilor s-au axat pe probleme de principiu; ulterior, aceste preocupari au fost orientate spre dezvoltarea si perfectionarea instrumentarului de lucru, iar astazi se pune problema adoptarii unui sistem de prioritati in conducerea proceselor de fabricatie si comercializare, in modul de gestionare a resurselor, incat activitatea firmei sa fie profitabila.

O etapizare sintetica a evolutiei marketingului apartine lui Robert L. King

• orientarea spre productie:1900-1930 marketingul apare in aceasta perioada ca o descoperire noua si are loc conceptualizarea sa, definirea teoretica si totodata integrarea sa in practica firmelor, ca functie distincta, delimitata de cele mai multe ori de functia comerciala;

• orientarea spre vanzari:1930-1950 optica noua se dezvolta si se reevalueaza conform noii configuratii a economiei, definita prin cresterea considerabila a profesionalizarii si specializarii economistilor si printr-o abundenta de produse si servicii;

• orientarea spre marketing:1950-2000 etapa reconceptualizarii notiunii, marca-ta de tranzitii succesive, realizand o trecere spre marketingul modern.

• orientarea societala: marketingul modern se orienteaza spre client intr-o viziune sistemica a tuturor activitatilor si proceselor, luand in considerare atat cerintele efective, cat si cele in perspectiva.

O serie de fenomene specifice ultimelor decenii, legate indeosebi de criza economica mondiala si de globalizarea pietelor, care au condus la schimbari insemnate in configuratia generala a mediului economico-social, in fizionomia pietelor, au impus reconsiderarea unor concepte si practici de marketing, adaptarea la noile conditii. Astfel, britanicul Malcom McDonald situeaza tendintele aparute in marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum si cele prefigurate pana in anul 2000, in raport de evolutia economica sub forma unui grafic de tipul :

Evolutii contemporane ale orientarii si activitatii de marketing

1.

Termenul de ”strategie” provine din latinescul “strategos” ce reprezenta titulatura unuia din cei zece magistrati supremi, ce utiliza forta militara in perioada confruntarilor. In prezent, “stratego” inseamna “planificarea distrugerii inamicilor prin utilizarea eficace a resurselor”, iar termenul “strategie” se rezuma la sintagma “arta de a conduce un razboi”. O analiza mai cuprinzatoare a notiunii se poate rezuma la cinci factori-cheie: plan (de actiune), stratagema, model de comportament, pozitie si perspectiva.