Introducere în Marketing

Marketingul e pretutindeni în jurul dvs. Vedeti rezultatele

marketingului în abundenta produselor din centrele comerciale. Vedeti

marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se

înghesuie în casutele postale sau învioreaza paginile de web. Acasa, la

scoala, unde lucrati, sunteti expusi marketingului în aproape tot ce

faceti. Si totusi, marketingul înseamna mult mai mult decât surprinde

ochiul clientului. În spate se ascunde o retea masiva de oameni si

activitati care concureaza, pentru a va capta atentia si a va lua banii.

Daca marketerul reuseste sa înteleaga nevoile clientului,

dezvolta produsele care aduc o valoare superioara, le distribuie si le

promoveaza cu un pret eficient, aceste produse se vor vinde foarte

usor. Astfel, vânzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de

marketing mai amplu – adica un set de instrumente de marketing care

lucreaza împreuna pentru a influenta piata.

Definim marketingul ca un proces social si managerial prin care

indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si ceea ce îsi doresc prin

crearea si schimbul de produse si de valoare cu altii.

Aceasta definitie completa si complexa cuprinde urmatorii

termeni importanti:

a. Nevoi, dorinte si cereri

Conceptul de baza al marketingului îl reprezinta nevoile umane.

Nevoile umane sunt stari de privatiune resimtita. Acestea includ

nevoile fizice pentru hrana, îmbracaminte, caldura si siguranta;

nevoile sociale, pentru locuinta si sanatate; nevoile individuale, pentru

cunoastere si auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de

marketeri. Ele sunt o parte importanta din viata oamenilor.

Dorintele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt

modelate de cultura si personalitatea individului. Dorintele sunt

descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.

Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate.

Când sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin

cereri. Consumatorii vad produsele ca o serie de beneficii si aleg

produsele care le dau cea mai mare satisfactie pentru banii lor.

b. Produse

Oamenii îsi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii.

Conceptul de produs nu se limiteaza numai la obiectele fizice. Pe

lânga bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care sunt

activitati sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile si nu

confera drept de proprietate; sensul pe care o marca îl are pentru

consumatori.

107

Consumatorii decid ce evenimente sa experimenteze, ce artisti sa

urmareasca la TV, ce sa viziteze în vacanta, ce organizatii sa sprijine

cu contributii si ce idei sa adopte. Pentru consumator toate acestea

sunt produse.

Multi vânzatori fac greseala sa acorde o prea mare atentie

produselor specifice pe care le ofera în comparatie cu avantajele aduse

de aceste produse. Ei se vad mai degraba vânzând un produs decât

oferind o solutie pentru o nevoie. Acesti vânzatori pot suferi de

„miopie de marketing” – sunt asa de absorbiti de produsele lor încât

se concentreaza numai pe dorintele existente si pierd din vedere

nevoile de baza ale consumatorilor. Ei uita ca un produs este numai un

instrument pentru a rezolva o problema a consumatorului. Acesti

vânzatori vor avea probleme daca apare un produs nou care serveste

nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are

aceleasi nevoi va dori noul produs.

c. Valoare, satisfactie si calitate

Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile

câstigurilor clientului provenite din detinerea si folosirea unui produs

si costurile pentru obtinerea produsului.

Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui

produs în livrarea valorii legate de asteptarile cumparatorului. Daca

performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului,

cumparatorul este nemultumit. Daca performanta se potriveste

asteptarilor, cumparatorul este multumit. Daca performanta depaseste

asteptarile, cumparatorul este încântat. Societatile de marketing

importante fac tot posibilul sa-si mentina clientii multumiti. Clientii

multumiti fac achizitii repetate si ei spun altora despre experientele lor

bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini asteptarile clientului cu

performanta firmei. Firmele inteligente au ca scop sa-si încânte

clientii, promitându-le numai ce pot livra, decât sa livreze mai mult

decât promit.

Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a

serviciului. Astfel, este strâns legata de valoarea si satisfactia pentru

client. În sens restrâns, calitatea poate fi definita ca „inexistenta

defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de

aceasta definitie îngusta a calitatii. Acestea definesc calitatea în termenii

satisfactiei clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste

calitatea ca o caracteristica a unui produs sau serviciu care se refera la

capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului.

Aceste definitii concentrate pe client sugereaza faptul ca, calitatea începe

cu nevoile clientului si sfârseste cu satisfactia clientului.