Extras din curs
I MARKETINGUL RELATIONAL
1.1 Factori ce au dus la o noua abordare a marketingului
Marketingul de succes ar trebui sa-si focalizeze atentia nu doar pe cum se pot câstiga
clientii ci si pe modul cum poate fi crescut nivelul de loialitate al acestora, loialitate pe care
organizatia a câstigat-o anterior, cu costuri destul mari. Aceasta abordare presupune abordarea
schimbului din perspectiva clientului si întelegerea motivelor pentru carea clientii se implica
în relatii de schimb.
Organizatiile ar trebui sa dezvolte relatii cu clientii din motive financiare. Este un lucru
deja bine cunoscut ca sunt necesare cheltuieli mari pentru a atrage un client dar este nevoie de
o suma mai mica pentru a pastra un client. S-a estimat ca este nevoie de o cheltuiala de cinci
ori mai mare pentru a câstiga un client decât pentru a pastra un client existent. Cheia catre
profitabilitate este loialitatea, iar loialitatea implica mentinerea unor relatii pe termen lung.
Probabil cel mai puternic argument în favoarea dezvoltarii relatiilor cu clientii vine de
la Reicheld. Printr-un studiu, el a descoperit ca impactul unei cresteri de 5% în rata de retentie
a clientilor determina o crestere de 35-95% a valorii actualizate nete a veniturilor generate de
portofoliul de clienti (Reicheld 1996). Asadari, mentinerea, retentia clientilor are un impact
direct asupra performantelor financiare ale firmei.
Din punct de vedere competitiv, exista câteva motive pentru modifica abordarea
actuala, de la atragerea clientilor la mentinerea lor:
Sofisticarea crescuta si, poate, scepticismul clientilor. Clientul tipic asteapta din ce în
ce mai mult si va cumpara acele marci si din acele surse care îi vor oferi mai mult. Chiar daca
produsele oferite sunt satisfacatoare, clientii înca îsi exercita dreptul lor sa mearga de la un
furnizor la altul pentru a cumpara produsele de care au nevoie la un pret mai bun, sau pur si
simplu pentru a experimenta schimbarea si varietatea. În consecinta, furnizorii trebuie sa se
gândeasca la diverse modalitati de a-si pastra clientii fideli pentru a supravietui si prospera. În
timp ce câtiva furnizori se întorc catre astfel de planuri tactice cum ar fi cardurile de fidelitate,
altii adopta o abordare mai strategica si mai filozofica pentru câstigarea fidelitatii clientilor
prin elaborarea de programe marketing relational originale. Ideea angrenarii marketingului
relational si câstigarea fidelitatii clientului este importanta în mod special în industriile mature,
unde produsele principale oferite de diversi furnizori sunt asemanatoare, si de aceea nu
reprezinta o baza efectiva pentru crearea avantajului diferential.
Tehnicile marketingului de masa sunt incapabile sa se acomodeze la diversitatea
cerintelor clientilor existenti astazi pe piata. Marketingul relational ofera o abordare efectiva
pentru individualizarea marketingului prin dezvoltarea relatiilor cu clientii. Aceasta este baza
segmentarii în marketing, numita „marketing unu-la-unu”.
Marketingul relational creste gradul de implicare din partea clientului în procesul de
marketing al companiei. Compania obtine astfel o mai mare implicare a clientului fata de
produsele oferite de el si „pareaza” multe din perceptiile negative pe care le au clientii ca
rezultat al faptului ca ei sunt niste beneficiari pasivi ai practicilor de marketing.
Noi dezvoltari în tehnologie : Dezvoltarile recente în tehnologie au facut posibila, chiar
pentru companiile mari, construirea de relatii individuale cu clientii lor. Datorita tehnologiei,
mediul de marketing este într-o schimbare continua: (televiziunea interactiva, baze de date,
comunitati online, comert electronic, si mai multe oportunitati prin interactiunile electronice
cu clientii individuali). Noul sistem de marketing permite marketerilor sa ofere produse
personalizate, servicii dedicate si dialog personalizat cu consumatorii.
Cristian Dutu Marketingul relational
2
Continuarea cautarii valorii adaugate si a avantajului competitiv: Cresterea
competitiei, lipsa posibilitatii de a diferentia produsele principale si lipsa fidelitatii clientului
determina companiile sa caute noi modalitati de câstigare a avantajului competitiv fata de
rivalii lor.
Este acceptata ideea ca produsele pot fi structurate pe trei niveluri: produsele
principale, cele actuale si produsul marit (multiplicat)
Produsul de baza (principal) consta din beneficiul de baza pentru care produsul este
cumparat, sau necesitatea principala pe care produsul o satisface. Spre exemplu, necesitatea de
baza îndeplinita de automobil este pentru transportul personal.
Produsul actual s-a bazat pe cosmetizare, ambalare, imaginea marcii, calitatea si
beneficiile oferite. Pe masura ce competitia se intensifica, îmbunatatirile în productie si
inteligenta de marketing faciliteaza lansarea unor produse identice cu ale concurentilor si
beneficiile actuale devin tot mai asemanatoare. Acest lucru poate conduce la confuzia
clientului si la deziluzie, fortând companiile sa concureze la al treilea nivel; produsul marit.
Acest nivel implica prevederea beneficiilor care sustin achizitionarea sau experienta de
consum, dar nu sunt parte a produsului actual.
Concentrarea pe produsul principal nu reprezinta o cale efectiva pentru câstigarea si
mentinerea avantajului competitiv. Este sugerat ca marketingul relational ofera un vehicol
pentru produsul marit (augmentat) care poate conduce la avantaj competitiv sustenabil.
Relatiile efective, spre deosebire de beneficiile produsului principal sau actual, sunt dificil de
copiat. Clientii se ataseaza ei insisi de un anumit furnizor pentru a reduce, prin familiaritate,
gradul de risc si anxietatea în procesul de achizitie si de a obtine produse personalizate pentru
nevoile lor particulare. Deasemenea, multi clienti nu au încredere în publicitate si în firmele
mari. Prin urmare este necesara o noua abordare a marketingului, care creeaza oportunitatea de
a construi încredere si siguranta între furnizor si client pentru a creste ratele de retentie.
Avantajul strategic competitiv nu se mai poate baza pe oferirea de produse principale si ca
profitabilitatea colectiva este acum strâns legata de satisfacerea clientilor existenti.
Limitele marketingului tranzactional
În ultima perioada, în literatura de specialitate au fost multe discutii cu privire la modul
în care este definit si descris marketingul în mediul contemporan. Pentru cei mai multi autori,
cea mai acceptata viziune a marketingului a fost cea a Asociatie Americane de Marketing
(1985) care defineste marketingul ca fiind „procesul de planificare si punere în practica a
conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei pentru a
crea schimburi care satisfac obiectivele individuale si organizationale”
În acelasi timp, multi academicieni au sustinut ca aceasta viziune asupra
marketingului este învechita, fiind relevanta doar pentru anumite tipuri de firme sau piete. În
plus, acestia au sustinut ca viziunea asupra marketingului celor 4P a AMA se bazeaza doar pe
tranzactii pe termen scurt, într-un mediu monopolistic dominat de firme multinationale
(Gronross 1994). Punctul de vedere a lui Moller (1992) este ca viziunea AMA
Preview document
Conținut arhivă zip
- Managementul Calitatii
- 1. Marketingul relational.pdf
- 2. Satisfactia clientilor.pdf
- 3. Fidelizarea clientilor.pdf
- 4. Tipuri si forme de marketing relational.pdf
- 5. Atragerea, retentia si regastigarea clientilor.pdf
- 6. Programele de fidelizare.pdf
- 7.Introducere CRM.pdf
- 8.Procesul de vanzare.pdf