Marketing

Introducere

Racordarea economiei naţionale la cerinţele şi tendinţele economiei de piaţă, impune întreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanţială prin revizuirea concepţiilor tradiţionale de management şi marketing.

Odată cu trecerea la economia de piaţă, cu puternice valenţe concurenţiale, în cadrul instituţiilor de învăţămînt de specialitate se formează noi specialităţi care impun studierea unor discipline noi, inclusiv specialităţile economice determină studierea marketingului.

În ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funcţiune aparte a întreprinderii, astfel devine a şasea funcţie a întreprinderii.

În aceste condiţii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obţine uşor, impunîndu-se pentru aceasta eforturi susţinute de instruire şi pregătire în care trebuie să se încadreze managerii întreprinderilor, dar şi colaboratorii lor.

De aici şi necesitatea stringentă a studierii marketingului de către specialistul în formare.

Acest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic şi se bazează preponderent pe programa analitică în vigoare. Practic, s-a încercat să se facă o sinteză a surselor de informaţii existente, analizîndu-se mai multe izvoare de informaţii despre marketing ca ştiinţă şi activitate practică.

Cursul este structurat pe teme care sunt concepute, după cum am menţionat mai sus pe programa analitică în vigoare.

Obiectivele operaţionale ce se preconizează a fi atinse sunt ataşate la fiecare temă.

Paralel cu obiectivele operaţionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale:

- formarea unui specialist conştient de importanţa consumatorului în activitatea unei firme;

- analiza unor metode şi tehnici de studiere a fenomenelor şi proceselor economice;

- însuşirea unor cunoştinţe teoretice în vederea formării unei mentalităţii economice adecvate la elevi;

- valorificarea conceptelor şi ideilor teoretice în situaţii aplicative;

- conştientizarea rolului şi importanţei activităţii de marketing în cadrul organizaţiei;

- relevarea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de investigaţie în marketing;

- însuşirea unor strategii de piaţă utilizate de către întreprindere;

- însuşirea componentelor mixului de marketing;

Însuşirea conştientă şi activă a tezelor, ideilor, conceptelor analizate în cadrul acestui curs îi va permite elevului să-şi formeze o imagine bine conturată despre necesitatea marketingului în cadrul firmei contemporane.

Capitolul I. Fundamentele marketingului

Tema 1. Conceptul de marketing în economia de piaţă

Obiectivele temei:

- Definirea marketingului şi analiza conceptelor fundamentale;

- Elucidarea originii şi etapelor de dezvoltare a ştiinţei marketing;

- Caracterizarea funcţiilor şi principiilor de marketing;

- Analiza funcţiilor de marketing în cadrul întreprinderii;

1.1 Definiţii generale ale marketingului

Termen de origine anglo-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „to market", semnificaţia căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde.

Odată cu evoluţia sa teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg de definiţii:

Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937) - marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.

Profesorul American W.J. Stanton - marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.

Profesorii americani EJ.McCarthy şi Perreault Jr. W. D. - marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.

Philip Kotler (părintele marketingului modern) - marketingul este o activitate umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului.

Philip Kotler (definiţie recentă) - marketingul un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valoare cu alte grupuri si persoane.

A.Denner (specialist francez) - marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii pe de o parte şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim.

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Diversitatea definiţiilor marketingului mai poate fi motivată şi de perspectivele (punctele de vedere) din care este privit (după James Myers).

1. Perspectiva pur economică vizează înţelegerea marketingului ca:

- proces implicat în cadrul schimbului, ce direcţionează fluxul de produse şi servicii de la producător => consumatori/utilizatori.

- creator de utilităţi de timp, loc şi posesie, (transferul produsului spre locul de vînzare şi consum; posedarea produsului/serviciului de către consumator pentru a-şi satisface dorinţa). (V.P. Buell)

2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcţii noi a întreprinderii - cea de marketing.

3.Perspectiva clientului. O firmă va putea exista numai dacă-şi satisface clienţii în mod continuu, deoarece e mai uşor să atragi un nonconsumator, decît să convingi un consumator deja pierdut.

4. Perspectiva socială abordează marketingul ca un ansamblu de metode şi mijloace de care dispune o organizaţie (inclusiv non-profit) pentru a promova în societate anumite mentalităţi, comportamente favorabile, atitudini etc. proprii obiectivelor sale.

Concepte fundamentale (după Ph Kotler.):

Nevoie – stare de conştientizare a unei senzaţii de lipsă.

Dorinţă – formă pe care o ia o nevoie umană modelată de cultura şi personalitatea individului

Cerere – dorinţe umane ce sînt însoţite de putere de cumpărare.Ofertă de marketing – o combinaţie sau alta de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinţe.

Valoarea pentru client – diferenţa dintre valorile pe care le cîştigă clientul prin deţinerea şi utilizarea unui produs, pe de o parte, şi costurile de obţinere a produsului respectiv, pe de altă parte.

Satisfacţia clientului – faţă de o achiziţie făcută depinde de cît de mult se ridică performanţa produsului la înălţimea aşteptărilor clientului.

Schimb – acţiunea de a obţine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva în contrapartidă.

Tranzacţie - o operaţiune de schimb între două părţi, care presupune cel puţin două lucruri de valoare, condiţii convenite de comun acord, o dată a acordului între părţi şi un loc al acordului.

Piaţă - mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs sau serviciu.

Ph. Kotler face distincţie între 2 concepţii de bază:

1. Concepţia orientată spre vînzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul este profituri prin vînzări în cantitate mare.

2. Concepţia de marketing, la care punctul de pornire este piaţa ţintă, iar scopul final este profituri prin satisfacerea clienţilor