Marketing

1.1. Marketingul şi evoluţia sa

Marketingul reprezintă:

- a) un ansamblu de activităţi practice;

- b) o disciplină economică de studiu;

- c) o ştiinţă relativ nouă;

- d) o artă.

O etapizare evolutivă ar trebui să ţină cont de evoluţia istorică a economiei în ansamblul său:

1. Până la primul război mondial (anii ‘30) are loc conceptualizarea sa, definirea teoretică şi totodată integrarea sa în practica firmelor, ca funcţie distinctă, delimitată de cele mai multe ori de funcţia comercială;

Putem spune că activitatea de marketing era doar una embrionară şi că orientarea firmei era spre activitatea de producţie, ceea ce a condus la acumularea de stocuri ;

2. După primul război mondial şi până târziu, după cel de-al doilea război mondial (anii ‘50), marketingul se dezvoltă şi se reevaluează, într-o optică nouă, definită prin creşterea considerabilă a profesionalizării şi specializării economiştilor şi printr -o abundenţă de produse şi servicii diferite; se dezvoltă tehnicile de vânzare iar marketingul se dezvoltă prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial, care avea ca scop lichidarea stocurilor acumulate;

3. Următoarea etapă este cea a reconceptualizării marketingului, valabilă până în zilele noastre şi marcată de tranziţii succesive, făcând trecerea de la marketingul tradiţional, clasic, axat pe studii de piaţă şi tehnici de promovare, la marketingul modern, asimilat orientării firmei spre societatea umană şi care presupune:

- satisfacerea optimă a nevoilor clienţilor,

- obţinerea de profit de către firmă ,

- bunăstarea pe termen lung a societăţii.

Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman sau luminat, ca formă superioară a marketingului social, care impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performanţe.

1.2. Complexitatea marketingului

La începuturile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe care le îmbrăca cererea, apariţia sa ca ştiinţă de sine stătătoare pornind de la analiza cererii manifestate pe piaţă:

cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciul, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita.

cerere zero: produsul sau serviciul nu ii intereseaza pe consumatorii vizati iar operatorul de marketing trebuie sa gaseasca solutii de corelare a avantajelor pe care le ofera sau serviciile existente pe piata.

b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii vizaţi iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei.

cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă.

cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. În majoritatea cazurilor scăderea cererii se datorează fie apari ţiei unor produse mai noi, de o calitate crescută, care conduc automat la o uzură morală a produselor existente de mai mult timp pe piaţă, fie scăderii puterii de cumpărare sau scindării acesteia prin apariţia unor priorităţi noi.

cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la alta şi chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor.

cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi capacităţilor sale de a o satisface.

supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a diminua cererea temporar sau permanent, apelănd la demarketing, care implică derularea unor activităţi cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de promovare, ca şi prestarea unor servicii.

Dacă marketingul actual, dezvoltat pe criterii de piaţă, este orientat pe studiul cererii, se poate afirma că aceasta are câteva caracteristici1:

1) cererea este eterogenă, cei care solicită servicii şi produse prezintă diferenţieri mari de la un client la altul, deci nevoile lor sunt foarte variate iar activitatea de marketing trebuie să ţină cont de ele;

2) cererea este caracterizată de atomicitate, fiind numeroasă şi dispersată iar posibilitatea clienţilor de a negocia pentru menţinerea unor relaţii satisfăcătoare cu firma este limitată;

3) cererea este relativ stabilă, dat fiind faptul că există o legătură permanentă produs – firmă - client, produsele şi serviciile având multiple asemănări şi legături între ele.

4) cererea este prin excelenţă iraţională deoarece toate produsele şi serviciile oferite sunt raportate la bani.

Implementarea marketingului în cadrul firmei presupune:

1) Extinderea şi amplificarea activităţilor de marketing în interiorul şi exteriorul firmei, astfel încât funcţiile strategice ale acestei discipline să conducă la un marketing strategic, însumând studiile de piaţă, alegerea pieţelor ţintă, etc.

2) Aplicarea unui instrumentar ştiinţifico-metodologic adecvat propriu, prin adaptarea unor tehnici şi metode preluate de la alte discipline şi prin încorporarea acestora într-o viziune proprie;

3) Extinderea marketingului in toate sectoarele de activitate si aparitia marketingului international, care acopera activitatile exporturilor si importurilor de orice tip ale cumparatorilor traditionali si multinationali.

4) Extinderea marketingului în toate sectoarele de activitate şi apariţia marketingului internaţional, care acoperă activităţile exporturilor şi importurilor de orice tip ale cumpărătorilor tradiţionali şi multinaţionali

5) Flexibilitatea marketingului, capacitatea de a se adapta la schimbările şi transformările accentuate şi extrem de dinamice de pe piaţă.

Divizarea marketingului:

1) După profilul activităţii economice desfăşurate de firmă se disting:

Marketingul bunurilor de producţie

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul serviciilor

2) După criteriul geografic:

A. Marketingul intern

B. Marketingul internaţional. În funcţie de direcţia fluxului de mărfuri în cadrul marketingului internaţional, se disting:

b1) marketingul exporturilor;

b2) marketingul importurilor.

3) După nivelul la care se aplică:

Micromarketing

B. Macromarketing

4) După domeniul de aplicabilitate:

A. Marketingul economic

B. Marketingul social

1.3. Rolul marketingului într-o economie de piaţă

Pot fi considerate funcţii ale marketingului , cu un caracter complex:

1) investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, funcţie ce urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum existente, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor.

2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi schimbările mediului în care ea există şi funcţionează.

3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanţa dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea firmei şi nevoile cărora le sunt destinate.

4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai importantă funcţie a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, organizarea structurilor de producţie în concordanţă cu obiectivele firmei.