Marketing

Marketing Direct

• Conceptul de marketing direct

• Legendele marketingului direct

• Comunicarea directă

• Instrumentele marketingului direct

• Mixul de marketing direct

• Strategii de marketing direct

• Planul de marketing direct

Ce este marketingul direct?

Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată

asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

- o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei

- o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei

- o manieră interactivă de practicare a marketingului

O altă formă / modalitate de distribuţie?

• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80

• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct

• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

Altă formă / alt instrument de comunicare?

• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90

• poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct

• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

O manieră interactivă de a practica marketingul

• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90

• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de marketing online în gama instrumentelor de marketing direct

• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor

Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă

Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date

• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care 143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi 52,5 miliarde $ vânzări online

• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100

Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi internetul.

Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european

• include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct din Europa

• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct în Europa.

O definiţie românească

Marketingul direct este:

- un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,

- concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,

- urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în:

- cumpărarea unui produs sau serviciu,

- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,

- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul

său de cumpărare şi consum,

- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări

ale organizaţiei)

şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

Legendele marketingului direct

Veneţia, 1498

- primul catalog – în accepţiunea actuală a termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă

- fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să tipărească textele antichităţii greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renaşterii

- a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format accesibil (portabile)

- sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă

Legendele marketingului direct

Chicago, 1872

- Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse

- Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi instrucţiuni de comandare a acestora

- până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage cântărind circa 1,8 kilograme fiecare

- audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează conceptul “Satisfaction or your money back!”)

- firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)