Marketing

CAPITOLUL 1

ELEMENTE DE MARKETING

1. Marketingul şi evoluţia sa

2. Complexitatea marketingului

3. Rolul marketingului într-o economie modernă

1.1. Marketingul şi evoluţia sa

Marketingul reprezintă:

- a) un ansamblu de activităţi practice;

- b) o disciplină economică de studiu;

- c) o ştiinţă relativ nouă;

- d) o artă.

O etapizare evolutivă ar trebui să ţină cont de evoluţia istorică a economiei

în ansamblul său:

1. Până la primul război mondial (anii ‘30) are loc conceptualizarea sa,

definirea teoretică şi totodată integrarea sa în practica firmelor, ca funcţie

distinctă, delimitată de cele mai multe ori de funcţia comercială; firmele

produceau bunuri materiale utilizănd capacităţile productive şi resursele de care

dispuneau fără a studia şi posibilitatea de comercializare a acestora.

Putem spune că activitatea de marketing era doar una embrionară şi că

orientarea firmei era spre activitatea de producţie, ceea ce a condus la

acumularea de stocuri ;

2. După primul război mondial şi până târziu, după cel de-al doilea război

mondial (anii ‘50), marketingul se dezvoltă şi se reevaluează, într-o optică nouă,

corespunzătoare noii configuraţii a economiei postbelice, definită prin creşterea

considerabilă a profesionalizării şi specializării economiştilor şi printr-o

abundenţă de produse şi servicii diferite, realizate de o multitudine de firme şi

care necesită posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice

economiei de piaţă; se dezvoltă tehnicile de vânzare iar marketingul se dezvoltă

prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial, care avea ca

scop lichidarea stocurilor acumulate;

3. Următoarea etapă este cea a reconceptualizării marketingului, valabilă

până în zilele noastre şi marcată de tranziţii succesive, făcând trecerea de la

marketingul tradiţional, clasic, axat pe studii de piaţă şi tehnici de promovare, la

marketingul modern, asimilat orientării firmei spre societatea umană şi care

presupune:

- satisfacerea optimă a nevoilor clienţilor,

- obţinerea de profit de către firmă ,

- bunăstarea pe termen lung a societăţii.

Din aproape în aproape, etapele evolutive ale marketingului se prezintă ca o

serie de secvenţe, conform figurii nr.1.1.:

Figura nr. 1.1.

Orientări evolutive în marketing

Marketingul zilelor noastre, punând în centrul atenţiei sale orientarea spre

satisfacerea la nivelul optim a clienţilor, are ca sarcină să-şi stabilească o

direcţie mai clară de evoluţie, realizând structuri pe termen lung atât în ceea ce

priveşte piaţa şi concurenţa existentă pe aceasta cât şi în ceea ce priveşte rolul

existenţial pe care şi-l asumă marketingul în cadrul firmei, ca principal purtător

al credibilităţii acesteia.

Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman

sau luminat, ca formă superioară a marketingului social, care impune realizarea

pe termen lung a celor mai bune performanţe.

1.2. Complexitatea marketingului

La începuturile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe

care le îmbrăca cererea, apariţia sa ca ştiinţă de sine stătătoare pornind de la analiza

cererii manifestate pe piaţă:

a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu

doresc produsul sau serviciul, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita.

Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agreează produsul sau

serviciul şi dacă schimbarea atitudinii faţă de necumpărarea acestuia, scăderea

preţului sau promovarea dominant pozitivă pot modifica atitudinea

consumatorilor.

b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii

vizaţi iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a

avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei. De exemplu,

introducerea unor maşini de lux pe o piaţă unde puterea de cumpărare este

redusă poate conduce la pierderi uriaşe pentru firma producătoare.

c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici

unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului

este aceea de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai

eficiente, care să satisfacă cererea.

d) cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se

confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de

marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin

Orientarea

spre

producţie

Orientarea

spre vânzări

Orientarea de

marketing

Orientarea

socială

identificarea unor pieţe noi. În majoritatea cazurilor scăderea cererii se datorează

fie apariţiei unor produse mai noi, de o calitate crescută, care conduc automat la

o uzură morală a produselor existente de mai mult timp pe piaţă, fie scăderii

puterii de cumpărare sau scindării acesteia prin apariţia unor priorităţi noi.