Marketing

*Nota: Aplicațiile din cadrul cursului de Marketing vor constitui subiecte de seminar, studenții având obligativitatea de a îndeplini cel puțin 3 aplicații distincte pentru a promova seminarul.

1. Noţiuni fundamentale de marketing

Marketingul este o disciplină relativ recentă, după cum vom vedea în paginile următoare. Adeseori confundat cu vânzările, relaţiile publice sau, mai larg, cu tot ceea ce ţine de comunicarea pentru produse, marketingul face obiectul a numeroase confuzii. De exemplu, este greşit asociat cu „crearea de nevoi false” şi cu „make-up”-ul produselor pentru a le face mai atrăgătoare. În realitate, marketingul nu este nimic din toate acestea, dar reprezintă un element indispensabil pentru orice afacere şi, din ce în ce mai mult, şi pentru buna derulare a activităţilor non-profit de forma ONG-urilor.

Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu activitatea de vânzări, deşi ele sunt direct corelate. Prin activitatea de marketing nu se vând niciodată direct produse, dar se parcurge lungul drum al creării ofertei potrivite pentru clienţi (un produs adecvat ca şi caracteristici, funcţionalităţi, preţ, distribuţie şi promovare). Marketingul nu este sinonim nici cu relaţiile publice. Deşi contribuie, prin specificul definirii liniei produselor şi a promovării la crearea şi menţinerea imaginii de ansamblu a companiei, nu este activitatea care să se ocupe cu managementul reputaţiei, ceea ce îl face să nu fie sinonim cu PR-ul sau publicitatea. Marketingul nu este acelaşi lucru nici cu disciplina comunicării, căci, deşi marketerii au o parte foarte vizibilă din activitate compusă din acţiune comunicaţionale, nu se rezumă doar la atât - după cum vom vedea mai departe, din detalierea părţii de înţelegere a consumatorilor şi din prezentarea mixului de marketing.

Marketingul are multiple definiţii. Una dintre cele mai des citate este cea a Asociaţiei Americane de Marketing (AMA): „procesul programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” . Pentru cel mai cunoscut teoretician al domeniului, Philip Kotler, marketingul este „arta creării de valoare veritabilă pentru consumatori” , adică „procesul social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” .

2. Orientarea către marketing

În opinia lui Philip Kotler , „în ultimă instanţă, marketingul reprezintă câinele de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie”. De aceea, orice organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, atâta vreme cât se adresează unor consumatori (de produse, de servicii, de idei – fie ele și politice etc.) are nevoie de marketing şi de o bună gestionare a acestuia.

Se înţelege prin managementul marketingului (marketing management) „managementul cererii de piaţă” , având ca scop „influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse” . Ideea de „marketing management” nu este nouă şi este, deja, îmbrăţişată de tot mai multe organizaţii. Dovadă în acest sens stau modalităţile de comportament a acestora pe piaţă, ca şi observarea succesului de care se bucură programele de instruire de tip „marketing pentru non-marketing”.

La baza activităţii de marketing se află principii de eficienţă, operativitate şi de responsabilitate, care au evoluat în timp. Dezvoltarea domeniului marketingului, până la stadiul de organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs ma multe etape . Detaliem mai jos vârstele marketingului:

1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează după acest concept consideră că, pe piaţă, vor fi preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele pe piaţă la un preţ mai mic.

2. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează pe baza acestei filosofii consideră că vor fi preferate pe piaţă (de către consumatori) produsele cele mai perfecţionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanţă şi noutate. În consecinţă firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produsului. Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece managerii, în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing – concept teoretizat de Theodor Levit în anii '60 , care desemnează tulburarea de percepere de către manageri şi/sau întreprinzători a realităţii de marketing, mofidificările din mediul extern care pot face ca produsul lor să fie deja depăşit sau inadecvat pentru piaţa unde încearcă să îl vândă.