Marketing

PIAȚA

1. Conceptul de piață

Piața reprezintă un grup de consumatori sau cumpărători. Nu bunurile fizice aduc satisfacții,

ci atributele și funcțiile lor.

Prin consum și prin acțiunea lor pe piața, oamenii se exprimă prin ei înșiși, comunică rolul și

statutul lor social.

În marketing se operează cu o piață concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă

sub raport socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect

cultural, accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită

întreprindere sau un anumit produs.

Numele generic dat unei piețe este acela de piață de referință. La fel cum numele generic

dat unui produs este acela de produs de referință.

Două categorii de piețe de referință interesează: piața produsului și piața întreprinderii.

2. Piața de referință - clasificare și structură

Piața produsului de referință se referă la întreaga populație de consumatori și utilizatori ai

produselor de același gen, indiferent de origine sau marca. Capacitatea sa de absorbție, pentru

produsul de referință, se măsoară pornind de la: volumul mediu al unei cumpărături, frecvența

medie de cumpărare, numărul total de consumatori potențiali.

Piața întreprinderii este acea parte din piața produsului pe care producătorul/distribuitorul

de referință vinde în nume propriu, în interes propriu și sub marcă proprie. Ponderea pieței

întreprinderii sau a mărcii în piața produsului se numește cotă de piață. În raport cu mărimea sa,

este apreciată popularitatea unei mărci și puterea unei firme pe o anumită piață.

Structura pieței după interesele de marketing

Piața este un conglomerat pe care diferiți agenți, cu diferite interese, și-l dispută și îl împart

între ei.

Populația totală (N): indivizi, familiile/organizațiile cărora le este adresat produsul de referință.

O anumită fracțiune din cadrul populației este formată din consumatori, care fie au adoptat

deja produsul în consum (consumatori actuali), fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine

(consumatori potențiali).

Cealaltă categorie este formată din nonconsumatori, care pot fi absoluți sau relativi.

Nonconsumatorii absoluți (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut și nu-l

vor cumpăra și consuma niciodată.

Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marcă, dar nu

cumpără și nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu știu că

produsul/marca există, nu sunt convinși de utilitatea și calitatea ei, l-au înlocuit cu altceva etc.).

Astfel, cel puțin o parte ar putea cumpăra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi.

Piața teoretică (PT) este formată din consumatori și nonconsumatori relativi.

Piața actuală (PA) sau efectivă este reprezentată de consumatorii actuali.

O parte din această piață este formată din clienții proprii și constituie piața actuală a

întreprinderii / a mărcii (PAI), iar cealaltă parte constituie piața actuală a concurenței (PAC).

Raportul procentual dintre piața actuală a întreprinderii / a mărcii și piața actuală a

produsului reprezintă cota de piață a întreprinderii / a mărcii.

Piața potențială a întreprinderii presupune posibilitatea de creștere / scădere a pieței

actuale a întreprinderii prin luarea în considerare a:

- pieții actuale a concurenții (care poate lua clienți de la întreprinderea de referință sau îi poate

pierde în favoarea acesteia);

- nonconsumatorilor relativi (transformați în consumatori actuali ai întreprinderii de referință).

Piața critică reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței, sub care, fie

supraviețuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă. Mărimea ei

este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor unui produs.

3. Dimensiunile pieței

Capacitatea pieței este exprimată prin cantitatea fizică de produse, maxim posibil a fi

absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de

limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din

produsul de referință, dacă acesta nu ar avea preț sau dacă veniturile nu ar fi limitate).

Capacitatea pieței se poate determina ca produs între numărul de consumatori sau utilizatori

ai produsului și intensitatea medie de consum (calculată ca produs între volumul mediu al unei

cumpărături și frecvența medie de cumpărare).

Potențialul pieței este exprimat prin suma de bani obținută din vânzările maxim posibile în

condițiile de prețuri și venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul între:

capacitatea pieței, nivelul de preț al produsului și coeficientul de elasticitate al vânzărilor în funcție

de preț.