Cuprins
- CUPRINS 4
- SCOPUL CURSULUI 5
- I. INTRODUCERE ÎN MARKETING 9
- 1.1. Elemente definitorii ale marketingului 9
- 1.2.Funcţiile marketingului 17
- 1.3.Nivelurile marketingului de relaţie 18
- 1.4. Stabilirea bugetului de marketing 20
- II. COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING 23
- 2.1. Micromediul de marketing al firmei 23
- 2.2. Macromediul firmei 29
- Teste şi aplicaţii 42
- III. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING 44
- 3.1. Domenii ale cercetării de marketing 44
- 3.2. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing 45
- 3.3. Etapele cercetării de marketing 46
- Teste şi aplicaţii 53
- IV. PIAŢA FIRMEI 54
- 4.1. Conceptul de piaţă 54
- 4.2. Studiul de piaţă 55
- 4.3. Dimensiunile pieţei 57
- 4.4. Segmentarea pieţei 65
- V. LEGILE MARKETINGULUI 72
- Teste şi aplicaţii 84
- VI. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOANĂ 85
- TESTE FINALE 92
- VII. RESURSE DE MARKETING 94
- BIBLIOGRAFIE 98
Extras din curs
SCOPUL CURSULUI
Ca să înveţi marketing îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti îţi trebuie o viaţă.
Ph. Kotler
Acest curs se adresează studenţilor de la specializarea ECONOMIA COMERŢULUI,
TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
Firmele sunt confruntate pe piaţa internă şi internaţională, cu o concurenţă dură din partea
celorlalte companii autohtone sau străine. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta întreprinderile trebuie
să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface
dorinţele consumatorilor.
Producţia firmelor trebuie să ţină seama de volumul şi structura consumului. Aceasta
presupune cunoaşterea prealabilă a cerinţelor pieţei prin efortul de marketing.
Firma trebuie să urmărească şi să evalueze continuu nevoile şi dorinţele în continuă
schimbare ale clienţilor şi să-şi ajusteze în consecinţă produsele, serviciile, canalele de distribuţie,
preţurile şi mijloacele de promovare, astfel încât tranzacţia comercială cu clientul să fie avantajoasă
pentru ambele părţi. O asemenea manieră de răspuns la cerinţele şi problemele pieţei face parte din
ceea ce se numeşte “filozofia” de marketing.
Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă lume să cumpere mai multe dintre
produsele voastre, mai des, pentru mai mulţi bani. Nu contează cât de bine vă distribuiţi produsul,
cât de eficient îl produceţi şi nici chiar cât de pricepuţi sunt cei de la departamentul comercial să
încheie afacerile, dacă nimeni nu doreşte să vă cumpere produsul. O companie de automobile poate
fi cel mai eficient producător de maşini, însă va face bani doar atunci când automobilele vor fi
vândute.
Puteţi avea cele mai moderne avioane, echipate corespunzător cu cele mai noi fotolii, dar veţi
obţine bani doar dacă nişte oameni vor lua loc în aceste fotolii. Puteţi construi un lanţ de restaurante
în toată lumea, având cele mai eficiente reţele de vânzare şi cei mai instruiţi manageri. Însă la
sfârşitul zilei, observaţi că aveţi de câştigat doar dacă vindeţi mai multă mâncare pentru mai mulţi
bani, indiferent dacă vindeţi hamburgeri, tochitură sau pizza.
Marketingul este acela care poziţionează produsul. El defineşte aşteptările şi face în aşa fel
încât să reuşiţi depăşirea acestor aşteptări şi să vă încântaţi de aşa manieră consumatorii, încât să vă
solicite din ce în ce mai mulţi. De ce numeroase firme îşi închid magazinele sau îşi restrâng
activitatea dintr-un nr. de x ţări în care se extinseseră prea mult? Ce s-a întâmplat în acest caz? Au
investit capital urmând ca ei - consumatorii - să apară. Dar consumatorii nu au apărut deoarece
companiile nu au desfăşurat o activitate eficientă de marketing. Nu s-a explicat de ce oamenii ar
trebui să intre în magazinele lor şi nu s-au impulsionat vânzările. Nu s-a menţionat de ce o anumită
băutură răcoritoare, o motocicletă, un serviciu sau o anume experienţă ar fi diferită, mai bună sau
mai specială. Astfel încât au investit, s-au extins, nu a venit nimeni şi de aceea au fost nevoiţi să
se retragă. Dacă şi-ar fi promovat eficient produsul, ar funcţiona şi acum.
Pe o piaţă sub presiune, cu răsuflarea concurenţei în ceafă, n-ai de ales: ori vinzi, ori mori.
Ca să rezişti, să creşti, să prosperi trebuie să satisfaci mai curând dorinţe şi mofturi decât nevoi şi
lipsuri. Trebuie să vinzi mai degrabă avantaje, încredere şi speranţe decât produse fizice.
Succesul durabil vine din comunicarea cu partenerii şi schimburile avantajoase pentru ei. Cu
cât faci mai bine un lucru, la care te pricepi, cu cât stăpâneşti informaţia şi alegi oamenii potriviţi, cu
atât ai mai multe şanse să ajuţi mai mulţi oameni să câştige ceva, să obţină nişte avantaje. La rândul
lor, ei te vor ajuta să câştigi.
Succesul activităţilor de marketing depinde de îndeplinirea următoarelor principii:
1. asigurarea satisfacerii dorinţelor clienţilor;
6
2. cunoaşterea caracteristicilor de cumpărare ale acestora;
3. împărţirea pieţei în segmente;
4. efortul de a creşte cota de piaţă deţinută;
5. dezvoltarea liniei de produse;
6. stabilirea acelui preţ al produsului care să conducă la creşterea pieţei firmei;
7. considerarea canalelor de distribuţie drept cumpărători intermediari;
8. asigurarea coerenţei elementelor distribuţiei fizice;
9. promovarea caracteristicilor performante ale produsului;
10. utilizarea informaţiilor în luarea deciziilor.
În marketing trebuie să:
- vă alegeţi o destinaţie, astfel încât să ştiţi unde anume încercaţi să ajungeţi;
- dezvoltaţi strategii referitoare la modul în care veţi ajunge la destinaţie;
- stabiliţi unde anume vreţi să vă poziţionaţi în mintea consumatorilor;
- creaţi mărci de produse şi imagini pentru aceste mărci;
- înţelegeţi comportamentul consumatorilor;
- vă vindeţi constant produsul, oferindu-le tot mai multe motive pentru a-l cumpăra;
- vă reinventaţi produsele;
- intraţi pe noi pieţe şi vă dezvoltaţi pe cele existente;
- gândiţi creativ procesele de ambalare, promovare, distribuţie şi publicitate;
- testaţi şi măsuraţi, în mod constant, rezultatele tuturor acţiunilor voastre;
- vă împrospătaţi continuu mărcile şi strategiile pentru a maximiza atât vânzările curente, cât şi pe
cele viitoare;
- şi, în final, trebuie să faceţi toate acestea pe pieţe cât se poate de diferite.
Viitorul marketingului necesită considerarea sa ca disciplină profesională, care este bazată pe
principii solide de afaceri şi produce rezultate cât se poate de palpabile.
Atunci când abordaţi marketingul prin prisma unor principii solide de afaceri, marketingul
rezultat este mult mai eficient. Doar prin identificarea exactă a marketingului ca fiind o investiţie
importantă de afaceri şi care produce rezultate clare şi măsurabile pot marketerii să obţină acele
resurse de care au nevoie pentru a-şi face treaba eficient.
Atâta vreme cât marketingul este văzut ca o activitate neesenţială şi, în consecinţă, ca o
simplă cheltuială, directorii nu vor avea nici o ezitare să reducă, la întâmplare, bugetul de marketing.
Iar aceasta îi micşorează eficienţa şi atrage pe viitor alte reduceri de buget. Este ca o spirală
orientată în jos, până la dispariţie. Marketingul nu este o activitate opţională, ci, mai degrabă, o
disciplină strategică ce trebuie să fie abordată într-o manieră sistematică şi profesionistă.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii îl au cu produsul şi compania voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De
aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Marketing.pdf