Marketing

SCOPUL CURSULUI

Ca să înveţi marketing îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti îţi trebuie o viaţă.

Ph. Kotler

Acest curs se adresează studenţilor de la specializarea ECONOMIA COMERŢULUI,

TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

Firmele sunt confruntate pe piaţa internă şi internaţională, cu o concurenţă dură din partea

celorlalte companii autohtone sau străine. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta întreprinderile trebuie

să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface

dorinţele consumatorilor.

Producţia firmelor trebuie să ţină seama de volumul şi structura consumului. Aceasta

presupune cunoaşterea prealabilă a cerinţelor pieţei prin efortul de marketing.

Firma trebuie să urmărească şi să evalueze continuu nevoile şi dorinţele în continuă

schimbare ale clienţilor şi să-şi ajusteze în consecinţă produsele, serviciile, canalele de distribuţie,

preţurile şi mijloacele de promovare, astfel încât tranzacţia comercială cu clientul să fie avantajoasă

pentru ambele părţi. O asemenea manieră de răspuns la cerinţele şi problemele pieţei face parte din

ceea ce se numeşte “filozofia” de marketing.

Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă lume să cumpere mai multe dintre

produsele voastre, mai des, pentru mai mulţi bani. Nu contează cât de bine vă distribuiţi produsul,

cât de eficient îl produceţi şi nici chiar cât de pricepuţi sunt cei de la departamentul comercial să

încheie afacerile, dacă nimeni nu doreşte să vă cumpere produsul. O companie de automobile poate

fi cel mai eficient producător de maşini, însă va face bani doar atunci când automobilele vor fi

vândute.

Puteţi avea cele mai moderne avioane, echipate corespunzător cu cele mai noi fotolii, dar veţi

obţine bani doar dacă nişte oameni vor lua loc în aceste fotolii. Puteţi construi un lanţ de restaurante

în toată lumea, având cele mai eficiente reţele de vânzare şi cei mai instruiţi manageri. Însă la

sfârşitul zilei, observaţi că aveţi de câştigat doar dacă vindeţi mai multă mâncare pentru mai mulţi

bani, indiferent dacă vindeţi hamburgeri, tochitură sau pizza.

Marketingul este acela care poziţionează produsul. El defineşte aşteptările şi face în aşa fel

încât să reuşiţi depăşirea acestor aşteptări şi să vă încântaţi de aşa manieră consumatorii, încât să vă

solicite din ce în ce mai mulţi. De ce numeroase firme îşi închid magazinele sau îşi restrâng

activitatea dintr-un nr. de x ţări în care se extinseseră prea mult? Ce s-a întâmplat în acest caz? Au

investit capital urmând ca ei - consumatorii - să apară. Dar consumatorii nu au apărut deoarece

companiile nu au desfăşurat o activitate eficientă de marketing. Nu s-a explicat de ce oamenii ar

trebui să intre în magazinele lor şi nu s-au impulsionat vânzările. Nu s-a menţionat de ce o anumită

băutură răcoritoare, o motocicletă, un serviciu sau o anume experienţă ar fi diferită, mai bună sau

mai specială. Astfel încât au investit, s-au extins, nu a venit nimeni şi de aceea au fost nevoiţi să

se retragă. Dacă şi-ar fi promovat eficient produsul, ar funcţiona şi acum.

Pe o piaţă sub presiune, cu răsuflarea concurenţei în ceafă, n-ai de ales: ori vinzi, ori mori.

Ca să rezişti, să creşti, să prosperi trebuie să satisfaci mai curând dorinţe şi mofturi decât nevoi şi

lipsuri. Trebuie să vinzi mai degrabă avantaje, încredere şi speranţe decât produse fizice.

Succesul durabil vine din comunicarea cu partenerii şi schimburile avantajoase pentru ei. Cu

cât faci mai bine un lucru, la care te pricepi, cu cât stăpâneşti informaţia şi alegi oamenii potriviţi, cu

atât ai mai multe şanse să ajuţi mai mulţi oameni să câştige ceva, să obţină nişte avantaje. La rândul

lor, ei te vor ajuta să câştigi.

Succesul activităţilor de marketing depinde de îndeplinirea următoarelor principii:

1. asigurarea satisfacerii dorinţelor clienţilor;

6

2. cunoaşterea caracteristicilor de cumpărare ale acestora;

3. împărţirea pieţei în segmente;

4. efortul de a creşte cota de piaţă deţinută;

5. dezvoltarea liniei de produse;

6. stabilirea acelui preţ al produsului care să conducă la creşterea pieţei firmei;

7. considerarea canalelor de distribuţie drept cumpărători intermediari;

8. asigurarea coerenţei elementelor distribuţiei fizice;

9. promovarea caracteristicilor performante ale produsului;

10. utilizarea informaţiilor în luarea deciziilor.

În marketing trebuie să:

- vă alegeţi o destinaţie, astfel încât să ştiţi unde anume încercaţi să ajungeţi;

- dezvoltaţi strategii referitoare la modul în care veţi ajunge la destinaţie;

- stabiliţi unde anume vreţi să vă poziţionaţi în mintea consumatorilor;

- creaţi mărci de produse şi imagini pentru aceste mărci;

- înţelegeţi comportamentul consumatorilor;

- vă vindeţi constant produsul, oferindu-le tot mai multe motive pentru a-l cumpăra;

- vă reinventaţi produsele;

- intraţi pe noi pieţe şi vă dezvoltaţi pe cele existente;

- gândiţi creativ procesele de ambalare, promovare, distribuţie şi publicitate;

- testaţi şi măsuraţi, în mod constant, rezultatele tuturor acţiunilor voastre;

- vă împrospătaţi continuu mărcile şi strategiile pentru a maximiza atât vânzările curente, cât şi pe

cele viitoare;

- şi, în final, trebuie să faceţi toate acestea pe pieţe cât se poate de diferite.

Viitorul marketingului necesită considerarea sa ca disciplină profesională, care este bazată pe

principii solide de afaceri şi produce rezultate cât se poate de palpabile.

Atunci când abordaţi marketingul prin prisma unor principii solide de afaceri, marketingul

rezultat este mult mai eficient. Doar prin identificarea exactă a marketingului ca fiind o investiţie

importantă de afaceri şi care produce rezultate clare şi măsurabile pot marketerii să obţină acele

resurse de care au nevoie pentru a-şi face treaba eficient.

Atâta vreme cât marketingul este văzut ca o activitate neesenţială şi, în consecinţă, ca o

simplă cheltuială, directorii nu vor avea nici o ezitare să reducă, la întâmplare, bugetul de marketing.

Iar aceasta îi micşorează eficienţa şi atrage pe viitor alte reduceri de buget. Este ca o spirală

orientată în jos, până la dispariţie. Marketingul nu este o activitate opţională, ci, mai degrabă, o

disciplină strategică ce trebuie să fie abordată într-o manieră sistematică şi profesionistă.

Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care

consumatorii îl au cu produsul şi compania voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De

aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing.