Marketing Bancar

5

TEMA 1

FUNDAMENTELE TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR

1.1. Conceptul de marketing bancar

1.2. Mixul de marketing bancar

1.3. Clasificarea băncilor

1.4. Structura sistemului bancar românesc

1.1. Conceptul de marketing bancar

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată

la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existenţa a cinci faze succesive

(stadii) ale marketingului bancar şi acestea sunt1:

1. „Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate”. La începutul anilor ’50

marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acţionau pe

o aşa zisă “piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de serviciile financiare de bază

furnizate de bănci fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piaţă. În concordanţă cu

imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în aşa fel încât să inspire siguranţă.

Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghişee zâmbeau foarte

rar. La sfârşitul anilor ’50 concurenţa pentru conturile de economii s-a înteţit şi o serie de

bănci au început să recurgă la reclamă şi la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând şi

celelalte bănci au făcut acelaşi lucru şi astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă

şi promovarea vânzărilor”.

2. „Marketing = Amabilitate şi bună deservire”. În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat

că era uşor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze.

Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului.

Lucrătorii de la ghişee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele şi

exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil,

atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de aşteptată şi comună, încât şi-a

pierdut avantajul distinctiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

3. „Marketing = Inovaţie”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele

dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenţieze de

1 Gheorghiu, L., Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză de

doctorat, ASE Bucureşti, 2003

6

concurenţă. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare -

cărţile de credit, liniile de credit - şi au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. „Marketing = O bună poziţionare”. Inevitabil noile produse şi servicii bancare au

devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simţea

nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toţi, ci

să se adreseze doar unor segmente specifice de piaţă. Unele bănci şi-au stabilit preţurile şi

şi-au conceput produsele şi reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de

piaţă format din persoane cu venituri mari. Unele au ţintit segmentul alcătuit din persoane

cu vârstă cuprinsă între 25 şi 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage

persoanele mai în vârstă.

5. „Marketing = Analiză, Planificare şi Control”. În susţinerea acestei afirmaţii, Philip

Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofiţeri de credit obişnuiau să

propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% faţă de cele din anul anterior.

Bugetele nu erau însoţite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulţumită când

se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofiţer de credit care înlocuia un

lucrător pensionat a reuşit să realizeze o creştere de 50%. Banca a învăţat o dureroasă

lecţie: că nu a evaluat potenţialul diferitelor segmente de piaţă, nu a solicitat planuri de

marketing, nu a stabilit cote şi nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Astăzi, în ţările dezvoltate, multe din băncile comerciale se află în cel de-al treilea

al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia în primul. În România, situaţia

băncilor sub aspectul stadiului în care au ajuns în adoptarea conceptului de marketing este

diferenţiată şi complexă. Filialele băncilor străine se află în acelaşi stadiu în care se află

băncile mamă. Băncile mixte beneficiază de resursele şi experienţa partenerilor străini.

Băncile româneşti se află, la rândul lor, în diferite faze. Unele beneficiază de o anumită

experienţă şi au depăşit fazele iniţiale, specifice pătrunderii pe piaţă, când prioritar era să

se facă cunoscute de cât mai mulţi clienţi potenţiali. Alte bănci se luptă încă să se facă

cunoscute, să atragă clienţi, având, de cele mai multe ori, o ofertă clasică. Pe scurt se poate

afirma că şi în România băncile se află în diferite raporturi cu conceptul de marketing. Atât

băncile, luate individual, cât şi comunitatea bancară în ansamblu, trebuie să ajungă la cel

de-al cincilea stadiu dacă doresc să aibă succes într-o piaţă ce va fi caracterizată de

schimburi rapide şi de concurenţă deosebit de puternică. Managerii băncilor trebuie să

adopte un nou mod de gândire - o nouă filosofie - aşa cum au făcut liderii din alte domenii

de activitate. Această nouă modalitate de gândire este conceptul de marketing.