Marketing - concepție și evoluție

Capitolul 1 - Marketingul – o necesitate a firmei

Obiective:

- evidentierea rolului marketingului în economie și pentru activitatea firmei;

- functiile marketingului.

1.1 Marketing – concepte şi evoluţie

Termenul marketing este de origine anglo-saxonă şi provine din verbul to market care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.

In literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. In linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le aşteaptă şi care sunt dispuşi să plătească pentru ele.

Definiţiile marketingului pot fi împărţite în două mari categorii:

- definitii clasice (inguste) – se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);

- definitii moderne (largite) – extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.

Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2

Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si anume:

-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;

-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;

-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;

-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;

-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.

Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

Aflaţi într-o evoluţie continuă, într-un proces permanent de acumulări, oamenii sunt puţin dispuşi să renunţe la nevoile pe care le au şi atunci fac eforturi pentru a şi le satisface, pentru a-şi îndeplini dorinţele, ca forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura şi personalitatea indivizilor şi care, atunci când sunt dublate de capacitate de plată, se transformă în cereri efective. Aceste cereri se îndreaptă spre bunurile şi serviciile care le pot aduce satisfacţiile dorite, avantajele aşteptate în raport cu banii cheltuiţi pentru a le achiziţiona. Bunurile şi serviciile se constituie în valori schimbate, tranzacţionate pe pieţe, unde se stabilesc şi o serie de relaţii de vânzare - cumpărare, comerciale, de marketing, corespunzătoare procesului de schimb ce are loc.

Fazele de început ale marketingului şi evoluţiile sale ulterioare se regăsesc în istoria economică a unor ţări puternic dezvoltate din punct de vedere economic, el manifestându-se atunci când există o abundenţă de produse şi servicii pe piaţă. În acest caz piaţa nu mai este a producătorilor ci a cumpărătorilor, care au posibilitatea de a alege. Devine necesar ca producătorii să vină în întâmpinarea cerinţelor, a dorinţelor cumpărătorilor, să studieze aceste cerinţe şi să producă ceea ce se cere pe piaţă. Schimbându-şi optica, producând ceea ce se cere, firma schimbă în interiorul său raporturile dintre funcţiile sale, comercializarea transformându-se dintr-o consecinţă a producţiei, într-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe piaţă. O etapizare evolutivă ar trebui să ţină cont de evoluţia istorică a economiei în ansamblul său:

1. Până la primul război mondial (anii ‘30), are loc conceptualizarea sa, definirea teoretică şi totodată integrarea sa în practica firmelor, ca funcţie distinctă, delimitată de cele mai multe ori de funcţia comercială; firmele produceau bunuri materiale utilizănd capacităţile productive şi resursele de care dispuneau fără a studia şi posibilitatea de comercializare a acestora. Putem spune că activitatea de marketing era doar una embrionară şi că orientarea firmei era spre activitatea de producţie, ceea ce a condus la acumularea de stocuri ;

2. După primul război mondial şi până târziu, după cel de-al doilea război mondial (anii ‘50) marketingul se dezvoltă şi se reevaluează, într-o optică nouă, corespunzătoare noii configuraţii a economiei postbelice, definită prin creşterea considerabilă a profesionalizării şi specializării economiştilor şi printr-o abundenţă de produse şi servicii diferite, realizate de o multitudine de firme şi care necesită posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice economiei de piaţă; se dezvoltă tehnicile de vânzare iar marketingul se dezvoltă prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial care avea ca scop lichidarea stocurilor acumulate;

3. Următoarea etapă este cea a reconceptualizării marketingului, valabilă până în zilele noastre şi marcată de tranziţii succesive, făcând trecerea de la marketingul tradiţional, clasic, axat pe studii de piaţă şi tehnici de promovare, la marketingul modern, asimilat orientării firmei spre societatea umană şi care presupune:

- satisfacerea optimă a nevoilor clienţilor,

- obţinerea de profit de către firmă ,

- bunăstarea pe termen lung a societăţii.

Marketingul zilelor noastre, punând în centrul atenţiei sale orientarea spre satisfacerea la nivelul optim a clienţilor, are ca sarcină să-şi stabilească o direcţie mai clară de evoluţie, realizând structuri pe termen lung atât în ceea ce priveşte piaţa şi concurenţa existentă pe aceasta cât şi în ceea ce priveşte rolul existenţial pe care şi-l asumă marketingul în cadrul firmei, ca principal purtător al credibilităţii acesteia. Firmele trebuie să promoveze, deci, un marketing care nu numai să satisfacă cerinţele actuale ale clienţilor şi care este chemat să le anticipeze pe cele viitoare, să integreze clientul în procesul de proiectare a produsului şi să exploateze la maximum experienţa, cunoaşterea canalelor de distribuţie şi a pieţelor, a segmentelor de piaţă vizate. De asemenea, este necesară legătura permanentă şi perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, producătorilor şi consumatorilor.