Marketing - Curs

BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing

Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-saxonă „to market”, care

înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă. Pornind de la sensul general al

cuvintelor de origine, dar luând în considerare şi aspectele practice pe care le presupune

desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente în zilele noastre, specialiştii au formulat până în

prezent peste 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea

este utilă pentru desprinderea semnificaţiilor majore ale acestui concept.

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere „realizarea

activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator

sau utilizator”. Acestei definiţii, precum şi altora asemănătoare, i se impută faptul că se limitează

numai la o parte a activităţilor care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing, respectiv la

acelea care succed crearea bunurilor şi se finalizează cu desfacerea acestora pe piaţă.

Alte definiţii se axează asupra consumatorilor şi necesităţii satisfacerii exigenţelor acestora.

În această concepţie, marketingul reprezintă „procesul managerial care asigură identificarea,

anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului.” (Chartered Institute of

Marketing, Marea Britanie). După alţi autori însă, marketingul nu reprezintă o activitate filantropică,

ci se subordonează în mod obligatoriu interesului fundamental al întreprinzătorilor, şi anume,

maximizarea profitului. Ideea aparţine unor specialişti consacraţi în domeniul marketingului – J.E.

Mc. Carthy, potrivit căruia „marketingul desemnează acţiunile de dirijare a tuturor eforturilor în

vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit” sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat

pe faptul că „cheia atingerii obiectivelor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi

dorinţelor pieţelor– ţintă”.

Înţelesurile atribuite marketingului în ultima perioadă sunt multiple; ele s-au individualizat

ca faţete distincte ale aceluiaşi concept, în egală măsură interdependente1:

-o concepţie economică modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării

activităţii firmelor. În acord cu aceasta, orice activitate economică trebuie să se concentreze asupra

obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, în condiţii

1 Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992; Pop Al.

Nicolae, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2001

de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de

vânzare şi promovare la cererea specifică;

-un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul cărora se transpune noua

concepţie a întreprinderii. În această categorie pot fi incluse, pe lângă operaţiuni şi procese

economice tradiţionale, elemente cum sunt: cercetarea pieţei şi a consumului, testarea

acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale, servicii post-vânzare, urmărirea

comportării produselor în consum etc.;

-un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune utilizate pentru cunoaşterea în

dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii şi tendinţelor

pieţei, optimizarea acţiunilor firmei, dar şi pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing

şi asigurarea condiţiilor necesare pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim;

-instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un nou mod de a gândi şi

acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor şi nu vânzarea produselor existente pe piaţă. În

consecinţă programul de producţie şi/sau de comercializare a produselor firmei trebuie să se

adapteze cerinţelor exprimate de purtătorii cererii;

-marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii