Marketing Direct

Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT

1.1. Definirea marketingului direct

În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabilă, depăşind cu mult limitele începuturilor sale, adică comerţul tradiţional prin poştă, apelând acum la o multitudine de noi tehnologii şi de tehnici de construire a relaţiei cu clientul precum şi la evaluarea performanţelor de marketing. Astfel, asistăm în prezent la o renaştere a comerţului tradiţional prin poştă sub forma comerţului electronic prin Internet, ai cărui comercianţi electronici utilizează tehnici de marketing şi instrumente promoţionale care au fost verificate şi folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente şi tehnici au fost adaptate şi s-au dovedit mult mai viabile decât formele iniţiale de marketing direct.

Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de comercianţii cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaţii, de comunicaţii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cărţi de credit, de investiţii, de asigurări, uzinele constructoare de maşini etc.

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluţie în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în funcţie, pe de o parte, de percepţia asociată acestuia în plan teoretic şi, pe de altă parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de către diferite organizaţii.

Despre evoluţia în timp a marketingului direct, se poate spune că acesta s-a dezvoltat considerabil în ultimul secol, însuşindu-şi o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele pentru viitorul comunicaţiilor în marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice organizaţie trebuie să-l considere ca fiind o parte componentă a unei strategii integrate generale de marketing.

Primele definiţii ale marketingului direct surprind doar parţial esenţa acestuia şi sunt inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin corespondenţă cu care s-a şi confundat, de altfel pentru o perioadă destul de lungă. Marketingul direct se definea ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale” (W. Pride şi C.O. Ferrel) sau care „include o serie de modalităţi de comercializare a produselor în absenţa magazinului ... reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin corespondenţă sau telefon” (J.L. Ferry).

Aceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă şi mai ales natura relaţiei dintre ofertant şi purtătorul cererii, aceasta fiind directă, nemediată de nici un intermediar specializat..

Definiţiile de mai sus sunt orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizând importanţa comunicării în marketingul direct şi, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor întreprinderii, de realizare într-o formă particulară a comunicaţiei de marketing a acesteia.

Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor şi intensificarea competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în prim plan,

ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai firmei.

În continuare, pentru a înţelege în esenţa lui marketingul direct, se vor prezenta două definiţii considerate de referinţă în domeniu.

1.2.Definiţia dată de DMA

DMA reprezintă Asociaţia Americană de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai prestigios for internaţional în domeniu. Asociaţia de Marketing Direct a comandat grupului de consultanţă WEFA, începând din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite şi elaborării unui model economic pentru realizarea de previziuni. În cadrul acestui studiu, care este actualizat în mod regulat, s-au definit şi conceptele de bază utilizate în sfera marketingului direct. Astfel, în acest context, marketingul direct este definit ca şi „comunicaţie directă cu un consumator individual sau instituţional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”. Se observă trecerea în planul secundar a bazei de date, a cărei prezenţă este, cu siguranţă, subsumată conceptului de comunicaţie directă, ca şi accentuarea obiectivelor urmărite prin intermediul proiectării şi desfăşurării campaniilor de marketing direct. Definiţia este explicată, în continuare, din perspectiva semnificaţiei fiecărui obiectiv urmărit.