Marketing în Comert, Turism și Servicii

Cei patru O ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii, oamenii.

Obiectivele capitolului

Studierea acestui capitol vă ajută să:

- definiţi sfera complexă a serviciilor existente pe piaţă;

- clasificaţi serviciile;

- înţelegeţi diferenţa dintre un produs şi un serviciu;

- identificaţi natura şi caracteristicile serviciilor;

- cunoaşteţi conceptul de marketing al serviciilor

1.1. Sfera serviciilor

Toate firmele sunt firme de servicii. Firma dumneavoastră nu este o companie de

chimicale. Este o firmă care furnizează servicii în domeniul chimicalelor.

Economia viitorului este o economie a serviciilor, după cum vedem în ţările

dezvoltate. Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoană o poate oferi

alteia şi care este prin esenţă intangibilă şi nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra

ceva. Serviciul este prin definiţie intangibil, nu are forma materială, nu poate fi văzut, simţit

la fel ca un produs material.

Tabel 1.1. Particularităţile produselor şi serviciilor

PRODUSE SERVICII

Produsul este concret Serviciul este abstract

Odată cu achiziţia se produce un transfer de

proprietate

De regulă, nu există un transfer de proprietate

Produsul poate fi revândut Serviciul nu poate fi revândut

Produsul poate fi expus înainte de achiziţie Serviciul nu poate fi expus, el nu există

înainte de achiziţie

Produsul poate fi depozitat atât de vânzători,

cât si de cumpărători

Serviciul nu poate fi depozitat

Consumul este precedat de producţie În general, prestarea şi consumul coincid

Producţia, vânzarea si consumul sunt

diferenţiate ca localizare spaţială

Deseori prestarea, consumul, chiar şi

vânzarea sunt reunite spaţial

Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar

prestatorii da

Clientul nu participă la procesul de fabricaţie Cumpărătorul participă direct la procesul de

prestare

Este posibil un contact indirect între firmă şi

client

În majoritatea cazurilor, este necesar un

contact direct

Poate fi exportat Nu poate fi exportat, însă sistemul de livrare

a serviciilor, da

Tipuri de servicii:

- Servicii bancare: încasări şi plăţi de titluri, manipulări de bani, prestări personale etc.;

- Servicii de asigurare;

- Servicii de sănătate: spitale, consultanţă medicală, laboratoare de analiză clinică;

6

- Servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervări, ticketing, asistenţă

ghid etc.;

- Servicii domestice: curăţătorie, vopsitorie, conservare, mici reparatii, întreţinere etc.

- Servicii de interes public: transport, telecomunicaţii, poştă, salubritate, curăţenie

publică, etc.;

- Servicii specializate: imobiliare- închirieri şi vânzări de imobile; contabile - revizie

contabilă şi contabilitate; juridice – asistenţă juridică; financiare;

- Servicii de educaţie, cultură şi recreere: învăţământ, cursuri de specializare lingvistică,

administrativă, hotelieră, cursuri prin corespondenţă şi educaţie la distanţă, spectacole,

expoziţii etc.;

- Servicii de birou: copii de documente, licenţe de vehicule, obţinerea buletinelor de

identitate, a paşapoartelor etc.;

- Alte servicii: comisioane şi livrări la domiciliu, păstrare-depozitare, coafură şi servicii

de înfrumuseţare, baby-sitter, decoraţiuni, slujbe temporare, organizarea sărbătoririi

unor evenimente etc.

1.2. Natura şi caracteristicile serviciilor.

1. Intangibilitatea este caracteristica esenţială serviciilor ce reflectă faptul că acestea nu pot fi

atinse, văzute, simţite, pipăite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial şi

abstract. Nu există mostre ce s-ar putea expune în vitrină, care s-ar putea aşeza pe raft, ar

putea fi prezentate consumatorului potenţial.

Dacă în cazul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii şi performanţei unui

produs folosind criterii obiective, în domeniul serviciilor acest lucru este posibil într-un grad

limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii sunt preocupaţi, în primul rând, de „pachetul de

satisfacţii” perceput în urma utilizării serviciului.

Intangibilitatea serviciilor determină o serie de consecinţe asupra prestatorului şi

beneficiarului lor:

1. Problemele fluctuaţiei sunt mai dificil de rezolvat. Astfel, o cerere de servicii superioară

ofertei, într-o anumită perioadă a anului, nu poate compensa o cerere insuficientă

manifestată într-o altă perioadă.

2. Protecţia juridică a serviciului este dificilă, iar riscul imitării acestuia de către concurenţi

este ridicat. Protecţia juridică se limitează numai la numele serviciului sau la sloganul

publicitar.

3. Consumatorul este adesea pus în situaţia imposibilităţii evaluării serviciului, ceea ce

determină o anumită reţinere din partea acestuia în luarea deciziei de cumpărare. Ca

urmare, terţelor informaţii le revine o mare importanţă în luarea de decizii.

4. Consumatorul neavând nici o reprezentare materială a serviciului, sistemului de

comunicare îi revine rolul de a concretiza serviciul, de a-l prezenta printr-un ansamblu

de mesaje care să încerce să „materializeze” serviciul, prezentându-i avantajele. Astfel,

de exemplu, unii operatori de turism organizatori de croaziere maritime îşi promovează

serviciile şi prin filme care prezintă o imagine concretă a ofertei din prospecte.