Marketing internațional

Capitolul I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAłIONAL SI

INTERNAłIONALIZAREA FIRMELOR

„Un călător fără cunostinte e ca o pasăre fără aripi”

Sa’di, Gulistan (1258)

„Viitorul nu mai este ceea ce era odată”

Yoggi Berra

1.1. Conceptul de marketing international

Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societătile umane.

El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor si firmelor produsele si serviciile

de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depăseste granitele geografice si politice,

deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot să nu vândă niciodată în afara comunitătii

lor, pe când altii se vor implica în afaceri, atunci când se iveste prilejul, departe de casă, chiar si-n

alte tări din întreaga lume.

Marketingul international apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin

satisfacerea nevoilor consumatorilor sau potentialilor consumatori ai produsului în alte tări ale

lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în alta, pe măsura

perceperii de către comercianti a oportunitătii de a-si îmbunătăti resursele si standardele de viată

prin intermediul schimbului.

Conceptul de marketing international e strâns legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor

economii nationale, dar, mai cu seamă de mersul pietei mondiale.

Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent dacă se aplică la nivelul unei tări

sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori

consideră că în definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul

intern.

Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un proces permanent de

clarificare, diversificare si integrare.

Într-o manieră limitativă, marketingul international presupune executarea a cel putin uneia

dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele nationale.

Există o multitudine de definitii ale marketingului international dintre care, retinem următoarele:

„Marketingul international reprezintă performanta activitătilor de afaceri care directionează

fluxuri de bunuri si servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe tări

pentru obtinerea unui profit”1.

Acest concept de marketing international include atât activitătile de comercializare realizate în

cadrul granitelor, nationale care sunt dirijate spre exterior, cât si cele realizate în afara tării, fie în

propriile tări de destinatie, fie în altele intermediare. Singura diferentă între marketingul intern si cel

international, conform definitiei date mai sus, este aceea că, activitătile circumscrise marketingului

international au loc în mai multe tări2. Această unică diferentă justifică diversitatea si complexitatea

crescândă a marketingului international.

Mult mai completă si mai actuală este definitia potrivit căreia marketingul international constă

în căutarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piata internatională si apoi satisfacerea acestor nevoi

mai bine si mai eficient decât alti concurenti autohtoni sau internationali.

„Marketingul international asigură identificarea si satisfacerea nevoilor clientilor globali la un

nivel superior în raport cu concurentii nationali si internationali si coordonarea activitătilor de

1 Ph. Cateora, International marketing, R. Irwin Inc., Homewood, 1993, p. 9.

2 Ph. Cateora, J.M. Hess, International Marketing, Irwin, Boston, 1979, p. 4.

10

marketing în vederea valorificării oportunitătilor si evitării situatiilor nefavorabile care se

manifestă în mediul global”3.

Terpstra face distinctie între diferitele activitătii de marketing realizate în străinătate: marketing

international, marketing extern si marketing global4.

Astfel, în opinia aceluiasi autor, marketingul international presupune marketingul în afara tării

si se deosebeste de cel intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă si restrictiile

economice, politice si legale. Aceste restrictii, în mod normal vor determina modificarea

programului de marketing al firmei ce depăseste granitele tării. Prin urmare, marketingul

international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national peste frontierele

tării.

Marketingul extern, se referă la marketingul în interiorul diferitelor tări, si diferă de cel intern,

deoarece firmele întâlnesc un mediu concurential diferit, un comportament al utilizatorului distinct,

canale de distributie diferite de cele interne si alte posibilităti de promovare decât cele domestice.

Sarcina este mai complicată în acest caz, deoarece fiecare tară are un mediu de marketing

distinct, idiosincratic si fiecare piată externă are caracteristici diferite, ceea ce complică procesul de

marketing. Astfel, marketingul extern presupune elaborarea de strategii diferite pentru fiecare tară

în functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de către o organizatie care actionează

nediferentiat în mai multe tări.

Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei în diverse medii

străine. Specificitatea fiecărei piete externe fragmentează efortul de marketing international. În

acest caz scopul principal îl constituie planificarea si controlul activitătii în vederea maximizării

sinergiei în cadrul programului global de marketing, în conditiile minimizării costurilor adaptării la

specificul fiecărei piete.

Prin urmare, conform unei definitii globale marketingul international reprezintă o conceptie

modernă privind orientarea activitătilor economice, potrivit cerintelor si specificului pietelor

externe, în scopul satisfacerii nevoilor prezente si viitoare ale acestora, în conditii de maximă

eficientă. El reprezintă totodată un ansamblu de activităti practice, realizate prin imobilizarea

tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizatiile si institutiile

nationale, multinationale, sau transnationale, si materializate în cercetarea, selectarea si penetrarea

pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor din alte tări,

promovarea si distribuirea acestor mărfuri la anumite preturi, astfel încât să fie concretizată noua

orientare.