Marketing Internațional

1.1. APARIŢIA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Dezvoltarea extensivă a marketingului a generat apariţia de „noi marketinguri”, printre care şi marketingul internaţional. Originile acestuia pot fi identificate la sfârşitul secolului al XVII-lea în lucrarea „Le parfait négociateur”, publicată în 1675.

Conceptul modern de marketing internaţional a apărut pe fondul specializării marketingului şi al internaţionalizării afacerilor.

Prin universalitate şi specializare marketingul a devenit un vector de maximă utilitate „pentru viitorul unei naţiuni şi al tuturor naţiunilor”.

Internaţionalizarea afacerilor, relaţionată cu integrarea economiilor naţionale în economia mondială, reprezintă procesul strategic complex prin care întreprinderea pătrunde şi activează în străinătate.

Principalii factori care determină internaţionalizarea afacerilor pot fi circumscrişi următoarelor tendinţe majore:

- internaţionalizarea pieţelor de bunuri, servicii şi capitaluri, determinată de procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial; acest proces a provocat o polarizare a pieţei internaţionale (zona europeană: U.E. şi A.E.L.S.; zona americană: S.U.A., Canada şi Mexic; zona asiatică: Japonia, „Dragonii” – Singapore, Taiwan, Hong-Kong, Republica Coreea – „Sateliţii” – Filipine, Thailanda, Republica Vietnam);

- creşterea gradului de interdependenţă dintre economiile naţionale accentuată de năzuinţa statelor lumii spre reciprocitate;

- accentuarea fenomenelor concurenţiale în lumea afacerilor, în toate zonele geografice ale Terrei;

- globalizarea pieţelor lumii în condiţiile estompării continue a diferenţelor specifice dintre acestea.

Factorii cu impact asupra internaţionalizării afacerilor vor fi trataţi sistemic, iar abordarea motivaţiei firmei de a ieşi pe piaţa internaţională trebuie să fie nuanţată şi complexă (tabelul 1.1).

Ierarhia motivelor ce au determinat demersul de internaţionalizare

al întreprinderilor din ţările industrializate (SI),

în tranziţie (ST) şi în curs de dezvoltare (SCD)

Tabelul 1.1.

MOTIVAŢIA PENTRU INTERNAŢIONALIZARE S.I. S.T. S.C.D.

- Extinderea activităţilor în străinătate asupra a noi pieţe 1 1 1

- Asigurarea şi dezvoltarea unei pieţe deja penetrate 2 2 2

- Stabilitatea politică a ţării gazdă 5 3 4

- Asigurarea şi controlul vânzării în ţara gazdă 3 4 3

- Speranţa într-o rată înaltă de recuperare a investiţiei 8 5 7

- Învingerea obstacolelor comerciale şi de export 7 6 6

- Costuri reduse ale forţei de muncă 12 7 5

- Asigurarea aprovizionării în ţara gazdă 10 8 8

- Crearea de noi locuri de muncă 17 9 10

- Bază de export pentru produse ale societăţii mamă 4 10 9

- Furnizori pentru întreprinderi din ţara gazdă 6 11 12

- Întărirea independenţei economice a ţării gazdă 18 12 11

- Promovarea unor măsuri de către stat în ţara gazdă 16 13 14

- Producţie pentru societatea „mamă” (reimport) 13 14 20

- Valorificarea de tehnologii ce au fost dezvoltate pentru producţia în ţara gazdă 15 15 18

- Furnizor pentru o întreprindere din propria ţară, ce activează şi în ţara gazdă 20 16 21

- Promovarea prin măsuri ale statului din ţara de origine 24 17 19

- Prelucrarea materiilor prime autohtone pentru necesarul domestic 19 18 13

- Economii la costurile de transport 9 19 16

- Practicarea unor cursuri de schimb avantajoase 11 20 25

- Preţuri scăzute la materii prime 14 21 17

- Asigurarea şi lărgirea bazei de materii prime 21 22 15

- Alte motive 22 23 22

- Asigurarea aprovizionării cu energie 23 24 23

- Promovarea de măsuri stimulative de către organismele internaţionale 25 25 24

În funcţie de gradul de internaţionalizare al organizaţiei deosebim:

- organizaţie naţională;

- organizaţie internaţională;

- organizaţie multinaţională;

- organizaţie transnaţională (vezi tabelul 1.2).

Informaţiile oferite de tabelul 1.2. confirmă regula că nu orice întreprindere care desfăşoară o simplă activitate de export este şi „internaţională”.

Tipologia organizaţiilor în funcţie de gradul de internaţionalizare

Tabelul 1.2.

Organizaţie Ponderea pieţei în realizarea cifrei de afaceri Relaţiile cu piaţa mondială Societate-mamă Filiale

Piaţa domestică Piaţa mondială

Naţională Foarte mare Foarte mică Ocazionale Nu Nu

Internaţională Mare Mică Au o intensitate mai mare decât în cazul organizaţiei naţionale Nu Nu

Multinaţională Foarte mică Foarte mare Pieţele naţionale pe care acţionează nu sunt conectate între ele. Da Da

Transnaţională Foarte mică Foarte mare Pieţele naţionale pe care acţionează sunt conectate între ele. Da Da

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL ŞI PARTICULARITĂŢILE LUI

Conceptul de marketing internaţional (M.I.) a evoluat în timp ca urmare a dezvoltării practicilor sale şi a reflectării lor în plan ideatic. Dacă acum douăzeci de ani, în multe companii, M.I. era considerat o anexă a marketingului domestic, în prezent este o disciplină ştiinţifică de sine stătătoare*.

Pentru a înţelege conceptul şi specificitatea marketingului internaţional trebuie să-l relaţionăm cu afacerile internaţionale şi comerţul internaţional. La nivelul unei organizaţii internaţionale această relaţie este prezentată în figura 1.1.