Marketing Internațional

1. Introducere în marketingul international

I. Conceptul si rolul marketingului international

Marketingul international presupune o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice în concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), în scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. El este, totodata un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun întreprinderile, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale.

Nevoia de cunoastere a marketingului international apare atunci când trebuie sa cercetam, sa selectam si sa penetram piete straine în vederea începerii unor noi activitati economice sau când dorim sa realizam, sa comercializam si sa promovam bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari.

Concret câteva directii de utilizare a marketingului international sunt:

- utilizarea excesului de capacitate pe alte piete decât cele actuale;

- diversificarea produselor si a pietelor;

- fructificarea unui potential superior al pietei determinat de structura populatie si de un nivel ridicat al veniturilor;

- exploatarea ratelor de crestere economica diferite;

- internationalizarea afacerii din ratiuni defensive;

- fructificarea avantajul comparativ strategic.

In cadrul activitatii economice internationale pot fi identificate mai multe orientari carora le corespund urmatoarele concepte:

- conceptul de marketing local extins;

- conceptul de marketing multilocal;

- conceptul de marketing global;

- conceptul de marketing international.

Conceptul de marketing local extins presupune vânzarea de catre firme a unor produse si servicii în exteriorul granitelor tarii. Aceasta activitate este vazuta ca o prelungire profitabila a activitatii de pe piata interna. De regula ea se concretizeaza în activitati de export.

Conceptul de marketing multilocal apare ca un efect al importantei recunoscute pe care o au activitatile desfasurate în exterior. O firma care se ghideaza dupa acest principiu a înteles diferentierile ce exista între tari si necesitatea elaborarii de programe de marketing specifice fiecarei piete locale.

Conceptul de marketing global defineste activitatile desfasurate de firmele care cauta eficienta globala prin vânzarea de produse standardizate, de calitate apropiata, la preturi rezonabile pe o piata globala. Marketingul global se bazeaza pe ideea ca întreprinderile se orienteaza dupa o filozofie comuna, iar piata este lumea întreaga.

Conceptul de marketing international defineste utilizarea simultana a marketingului local extins (a exportului), a marketingului multilocal (a diferentierii mixului de marketing) si a marketingului global (a standardizarii mixului de marketing).

II. Obiectivele si functiile marketingului international

Obiectivele marketingului international sunt mai complexe decât cele ale marketingului local, principala cauza fiind aceea ca exista doua niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit în ansamblu, iar al doilea se refera la specificul fiecarei tari în parte.

In general, cele mai importante obiective ale marketingului international sunt:

- pastrarea pozitiei întreprinderii pe pietele straine sau în segmentele de piata internationale pe care le ocupa; acest obiectiv este exprimat, în principiu, prin cota de piata;

- îmbunatatirea pozitiei pe pietele externe unde opereaza întreprinderea respectiva;

- identificarea de noi piete sau de micro-segmente (nise) pe pietele actuale internationale ale întreprinderii sau pe noi piete internationale pe care aceasta poseda un avantaj comparativ;

- identificarea si validarea unor modalitati noi de integrare pe pietele externe, de noi concepte si instrumente pentru îmbunatatirea marketing mixului;

- realizarea unor economii de scara superioare celor posibil de obtinut pe piata interna;

- obtinerea de profituri superioare celor realizabile pe piata interna.

Functiile marketingului international deriva din algoritmul: satisfacerea pietei si obtinerea de profit. Tinând seama de aceste considerente, principalele functii ale marketingului international pot fi grupate în:

a) functii suport: cercetarea pietei internationale: modalitatea prin care se obtin informatii fara de care nu se justifica activitatile de marketing international;

b) functii mijloc:

- stabilirea unei politici de selectare si de penetrare pe piata internationala;

- adoptarea unei politici de marketing;

c) functii scop:

- maximizarea eficientei economice.

- satisfacerea nevoilor consumatorilor internationali si armonizarea dinamicii a firmei cu mediul international.

III. Principalele particularitati ale marketingului international

Principalele particularitati ale marketingului international sunt:

a) Particularitati ce tin de competenta profesionala a angajatilor si managerilor

- o stare de spirit particulara, marketingul international cerând oameni cu o viziune superioara celei dezvoltate pe piata interna;

- necesitati de cunoastere deosebite, ca element al planificarii si realizarii diferitelor activitati de marketing international manifestate prin: cunoasterea surselor de informatii internationale; localizarea rapida si usoara a surselor de informatii, care au fost elaborate sau pregatite în concordanta cu regulile comparabilitatii internationale; realizarea unor liste cu întrebari ale caror raspunsuri vor furniza cunostintele necesare conceperii si realizarii strategiilor si programelor de marketing international;

- abilitatea de a sesiza similitudinile si diferentele;

b) Particularitati ce tin de modul de concepere a produsului

- sensibilitatea ambientala, concept care defineste comportamentul produselor în raport cu mediul international;