Marketing Internațional

CAPITOLUL 1

CONTINUTUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

1.1. DEFINITIA CONCEPTULUI DE MARKETING

INTERNATIONAL

În economia internationala contemporana, odata cu cresterea complexitatii proceselor si fenomenelor, sporesc si eforturile pentru explicarea lor. În acest context, nu surprinde tendinta de explicare a problematicii schimburilor internationale în viziune de marketing. Astfel, una din preocuparile înregistrate pe plan international este cea referitoare la marketingul international.

Marketingul international este o activitate veche. Chiar si companiile multinationale, care sunt considerate o aparitie recenta, au fost înfiintate ca institutie înca de la începutul acestui secol, cu mult înainte de primul razboi mondial. Firme ca Ford, Singer, Westing-house, General Electric, IBM au început sa opereze pe scara internationala la scurt timp dupa ce au început operatiunile în tarile de origine.

În perioada de dupa al doilea razboi mondial, s-a înregistrat o tendinta de crestere în economia mondiala, în comertul international si investitiile au sporit mai repede decât produsul brut. Aceasta crestere sustinuta a transformat lumea de la o sursa de economii nationale relativ autonome la o lume a competitiei internationale foarte interdependenta.

Pentru cresterea economica si a rolului marketingului international, au actionat si îsi pun amprenta numerosi factori. Dintre acestia, trebuie neaparat trecuti în revista cei de mai jos:

- cadrul monetar international, care a fost creat dupa al doilea razboi mondial, a urmarit crearea unui sistem de lichiditate internationala care sa faciliteze cresterea economica si transferul bunurilor si serviciilor între natiuni;

- sistemul monetar international a fost creat pentru a evita practicile restrictive si discriminatorii;

- pacea globala; în ciuda conflictelor locale si regionale, nu a existat un razboi mondial, ceea ce a permis continuarea eforturilor pentru cresterea economica;

- comunicatiile au înregistrat succese pe linia majorarii vitezei de circulatie si a operativitatii informatiilor, ceea ce a contribuit la dezvoltarea marketingului international;

- cresterea economica interna are efecte favorabile sau, în lipsa evolutiei economice favorabile, impieteaza asupra activitatii de marketing; se observa ca, în general, pe pietele care nu se dezvolta, firmele straine patrund afectând afacerile firmelor nationale, ceea ce duce la accentuarea competitiei si, nu de putine ori, la reglementari si masuri în favoarea protejarii firmelor proprii;

- firmele multinationale au fost o institutie cu importanta majora în extinderea rolului marketingului international.

Ele s-au extins în toata lumea, inclusiv în tarile în curs de dezvoltare, rolul lor fiind puternic si în crestere.

În literatura de specialitate, parerile referitoare la particularitatile marketingului international în raport cu cel intern sunt relativ diferite, de la considerarea primului ca o prelungire a celui de-al doilea, pâna la nuantarea marketingului la care se recurge în afara granitelor unei economii nationale.

În fapt, exista doua orientari conceptuale care definesc marketingul international ca un domeniu al marketingului. Una sustine faptul ca nu exista marketing international, ci exista o disciplina de marketing care se aplica oriunde în lume, indiferent de cultura, sistem de guvernare sau stadiu de dezvoltare. Marketingul este universal, iar pietele internationale sunt, de fapt, piete interne, ceea ce le face internationale fiind perspectiva din care le priveste observatorul si nu caracterul pietei. Evident ca acest lucru nu este corect. De fapt, asa cum sustine a doua orientare, exista aspecte distinctive ale marketingului international care trebuie întelese si adaptate în scopul de a avea succes pe pietele internationale. Acesti factori distinctivi sunt: sensibilitatea ambientala, unificarea si diferentierea influentelor, sinergia, relatiile dintre ciclul de viata al produsului si al pietei si învatarea.

Sensibilitatea ambientala. Este un concept care defineste comportamentul produselor în raport cu mediul. Datorita ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali si economici decât altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o functie a gradului sensibilitatii ambientale. Cu cât mai mare este aceasta sensibilitate, cu atât mai mare este nevoia de adaptare. În prezent, tot mai putine produse sunt realizate într-o singura varianta nationala.

Unificarea si diferentierea influentelor. Întreprinzatorii internationali de succes sunt capabili sa identifice ceea ce este similar si ceea ce este diferit de la o piata nationala la alta. Aceasta capacitate le permite sa procedeze la standardizarea diferitelor elemente de marketing si, în acelasi timp, sa adapteze programele de marketing unde este necesar, pentru a putea concura si a satisface cerintele si dorintele clientilor.

Sinergia este suma avantajelor ce