Marketing Internațional

1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

1.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional

Obiective: înţelegerea conceptului de marketing internaţional, studierea motivelor implicării firmelor în afacerile internaţionale şi a riscurilor specifice pieţelor internaţionale precum şi a diferenţelor între marketingul local, internaţional şi global.

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate societăţile umane. El este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice şi politice, deservind pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă niciodată în afara comunităţii lor, pe când alţii se vor implica în afaceri, atunci când se iveşte prilejul, departe de casă, chiar şi în alte ţări din întreaga lume.

Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii. Procesul şi principiile marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei singure ţări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internaţional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]

Conceptul de marketing internaţional este strâns legat de evoluţia de-a lungul timpului a diverselor economii naţionale, dar mai ales de mersul pieţei mondiale. Ca şi noţiunea de marketing, marketingul internaţional cunoaşte un proces permanent de clarificare, de diversificare şi de integrare.

Originea marketingului internaţional se situează mult mai departe în timp decât ar părea dacă îl considerăm ca un fenomen firesc în procesul evolutiv şi de specializare al marketingului. Autorii americani susţin că termenul de marketing a apărut între 1906 şi 1911 în S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regăsită şi la autorul român V. Danciu, originile marketingului internaţional pot fi regăsite la sfârşitul secolului al XVII-lea într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în 1675. [6, p.13] În cadrul acesteia se tratează de o manieră exhaustivă problemele legate de comercializare şi negociere cu o viziune internaţională asupra fluxurilor comerciale internaţionale. Astfel negoţul internaţional era văzut ca o parte integrantă a comerţului mondial, arătând că detailiştii trebuie să vadă dacă este avantajos să cumpere nu numai de la angrosişti sau direct de la meşteşugari, ci şi prin comisionari din ţări străine şi din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comercianţilor în funcţie de localizarea lor, adică în Franţa şi în restul lumii. Mai mult el punea problema standardizării produselor şi insista asupra adaptării la necesităţile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacţii. [6, p.13] Ulterior, a fost publicat un dicţionar universal de comerţ în care, în 1748, erau abordate în aceeaşi manieră noţiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la cerinţe”, extinzându-le asupra ţărilor străine.

Dar formalizarea contemporană a conceptelor este relativ recentă, pe măsură ce piaţa mondială a cunoscut şi se afla într-o efervescenţă deosebită, apariţia şi dezvoltarea unor procese şi fenomene, atât cantitative cât şi calitative noi, fiind considerate o constantă care stă la baza evoluţiilor actuale şi viitoare. În asemenea condiţii complexe, este firească sporirea preocupărilor pentru găsirea de noi concepte şi modalităţi de menţinere şi îmbunătăţire a poziţiilor pe pieţele internaţionale. În această orientare se înscriu atât definirea marketingului internaţional, cât şi găsirea de noi soluţii de marketing problemelor cu care se confruntă întreprinzătorii internaţionali. Marketingului internaţional i s-au dat numeroase definiţii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, într-o manieră limitativă, marketingul internaţional poate fi considerat “executarea, cel puţin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naţionale”. [18, p.652]

O definiţie surprinzătoare prin concepţie oferă marele specialist în marketing internaţional, Ph. Cateora, care consideră că acesta este “performanţa activităţilor de afaceri care direcţionează fluxul de bunuri şi servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii în una sau mai multe ţări pentru obţinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea definiţie este tributară concepţiei anilor ’60 (vezi definiţia dată marketingului, în general, de către A.M.A., în 1960), ea nesubliniind în nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor. Mult mai completă şi mai actuală este definiţia potrivit căreia marketingul internaţional constă în “căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali”. [18, p.5] Aceiaşi autori completează ulterior definiţia, adăugând la găsirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali mai bine decât concurenţa şi “coordonarea activităţilor de marketing în funcţie de constrângerile mediului global”. [18, p.4] Într-o manieră particulară este definit marketingul internaţional atunci când se consideră că el se referă la “menţinerea avantajului competitiv pe plan internaţional”. [22, p.435]

Pieţele internaţionale, care sunt locul activităţilor de marketing, se transformă mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este acea că piaţa se globalizează şi, deci, şi viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din acest unghi, marketingul internaţional este “un proces care vizează optimizarea resurselor şi axarea obiectivelor unei firme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale”. [22, p.783]

În opinia lui V. Danciu, “marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă. El este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de care dispun firmele, întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile naţionale, multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare”. [6, p.15]