Marketing - Note de Curs

1

UNITATEA 1: Elemente de marketing

UNITATEA 2: Piata si componentele sale

UNITATEA 3: Investigarea pietei

MODULUL 2

UNITATEA 4: Ancheta si rolul sãu în cadrul studiilor de piatã

UNITATEA 5: Metode si tehnici calitative

UNITATEA 6: Previziunea vânzãrilor în marketing

MODULUL 3

UNITATEA 7: Comportamentul cumpãrãtorului si procesul de cumpãrare

UNITATEA 8: Factorii care pot influenta procesul de cumpãrare

MODULUL 4

UNITATEA 9: Strategii manageriale de marketing

UNITATEA 10: Politica de produs

UNITATEA 11: Politica de pret

MODULUL 5

UNITATEA 12: Politica de distributie

UNITATEA 13: Politica de promovare

UNITATEA 14: Mixul promotional

3

MODULUL 1

UNITATEA 1. ELEMENTE DE MARKETING

1.1. Marketingul si evolutia sa

Marketingul zilelor noastre este centrat pe satisfacerea la un nivel inalt a clientilor prin stabilirea unei dezvoltarii concrete bazate pe cunoasterea pietei si a concurentei. Marketingul reprezintã:

- a) un ansamblu de activitãti practice: studiul pietei, conceperea produselor si serviciilor, asigurarea unui design de succes, promovarea si publicitatea, distributia, asigurarea service-ului, relatiile cu furnizorii si clientii, etc.

- b) o disciplinã economicã de studiu care oferã celor interesati conceptele teoretice si principiile economiei de piatã.

- c) o stiintã relativ nouã :

- d) o artã care pune în valoare înclinatia oamenilor spre frumos, talentul oamenilor de a comunica, de a cere ceea ce e mai bun pentru nevoile lor si ale semenilor lor, de a oferi si a primi bunuri si servicii pe mãsura dorintelor pe care le au.

Evolutia istoricã a economiei în ansamblul sãu:

1. Pânã la primul rãzboi mondial ( cu extindere spre anii ‘30) are loc conceptualizarea sa, definirea teoreticã si totodatã integrarea sa în practica firmelor. Putem spune cã orientarea firmei era spre activitatea de productie.

2. Dupã primul rãzboi mondial si pânã târziu, dupã cel de-al doilea rãzboi mondial (anii ‘50), marketingul se dezvoltã si se reevalueazã, într-o opticã nouã, corespunzãtoare noii configuratii a economiei postbelice, definitã prin cresterea considerabilã a profesionalizãrii si specializãrii economistilor; se dezvoltã tehnicile de vânzare.

3. Urmãtoarea etapã este cea a reconceptualizãrii marketingului, fãcând trecerea de la marketingul traditional la marketingul superior, caracterizat prin:

- satisfacerea optimã a nevoilor clientilor,

- obtinerea de profit de cãtre firmã ,

- bunãstarea pe termen lung a societãtii.

Etapele evolutive ale marketingului se prezintã ca o serie de secvente, conform figurii de mai jos.:

. . . .

Orientarea spre productie

- etapa I-

Orientarea spre vânzãri

-etapa a II-a

Orientarea de marketing

-etapa a III-a

Orientarea socialã

- etapa superioarã (marketing evoluat)

4

1.2. Complexitatea marketingului

La începuturile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe care le

îmbrãca cererea:

a) cerere negativã: o mare parte a cumpãrãtorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciul. Operatorii de marketing trebuie sã vadã de ce piata nu agreeazã produsul sau serviciul si dacã schimbarea atitudinii fatã de necumpãrarea acestuia, scãderea pretului sau promovarea dominant pozitivã pot modifica atitudinea consumatorilor (ex. serviciile medicale, plata taxelor).

b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi intereseazã pe consumatorii vizati iar operatorul de marketing trebuie sã gãseascã solutii de corelare a avantajelor pe care le oferã produsul cu nevoile si interesele pietei. De exemplu, introducerea unor masini de lux pe o piatã unde puterea de cumpãrare este redusã poate conduce la pierderi uriase pentru firma producãtoare.

c) cerere latentã: consumatorii au o nevoie care nu este satisfãcutã de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piatã. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mãrimea pietei potentiale si de a crea bunuri si mai eficiente, care sã satisfacã cererea.

d) cerere în scãdere: mai devreme sau mai târziu orice organizatie se confruntã cu scãderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie sã afle cauza declinului pietei si sã restimuleze cererea prin identificarea unor piete noi (poate aparea scãderea cererii se datoreazã fie aparitiei unor produse mai noi fie scãderii puterii de cumpãrare).

e) cerere neregulatã: cererea variazã de la un caz la altul, de la o situatie la alta, apare in cazul vanzarilor (inghetata, servicii turistice etc.)

f) cerere acoperitã: firma se confruntã cu o cerere pe mãsura dorintelor si capacitãtilor sale de a o satisface.

Specializarea marketingului si pãtrunderea acestuia în toate sectoarele de activitate a determinat o anumitã divizare a marketingului, în functie de câteva criterii de bazã:

1) Dupã profilul activitãtii economice desfãsurate de firmã se disting:

A. Marketingul bunurilor de productie,

B. Marketingul bunurilor de consum,

C. Marketingul serviciilor,

2) Dupã criteriul geografic:

A. Marketingul intern,

B. Marketingul international

b1) marketingul exporturilor;

b2) marketingul importurilor.

3) Dupã nivelul la care se aplicã:

A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei,

B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivel national,

4) Dupã domeniul de aplicabilitate.