Marketing Operațional

CAPITOLUL I

Marketing-mix

Introducere

După ce întreprinderea a identificat oportunităţile economice pe care le poate valorifica şi a definit misiunea şi strategia de dezvoltare pe termen mediu şi lung, operaţionalizarea acestora au loc printr-un ansamblu de politici cunoscut sub denumirea de marketing-mix format din patru componente clasice: produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare, pe scurt „4P”.

Evoluţia conceptului de marketing determinată de factorii obiectivi ai evoluţiei economice şi sociale a condus la îmbogăţirea mixului de marketing cu o a 5-a variabilă „personal” caracteristică serviciilor. Deci, „5P”.

În prezent marketingul dezvoltă noi instrumente la dispoziţia manage-mentului firmei pentru a influenţa opinia publică şi puterile publice. Aşadar „7P”.

Chiar dacă veţi studia în capitolele următoare în mod distinct fiecare „P” trebuie să reţineţi că firma utilizează în permanenţă toate componentele mixului chiar dacă, în funcţie de conjunctură, accentul poate cădea pe una sau două politici.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- identificarea diferenţelor dintre marketingul strategic şi cel operaţio-nal;

- cunoaşterea structurii mixului de marketing;

- cunoaşterea „regulilor de aur” ale marketingului mix.

Cuvinte cheie

Piaţă, marketing-mix, variabile, operaţional, voluntarist, dozaj, evoluţie, coerenţă

1.1. Conceptul de marketing-mix

Ţinta oricărei întreprinderi este plasarea produselor (serviciilor) pe pia-ţă. Piaţa este izvorul producţiei pentru că ea evidenţiază volumul şi structura cererii. Tot piaţa validează sau nu produsul (sau serviciul) în măsura în care el corespunde aşteptărilor clienţilor.

Pentru materializarea misiunii firmei şi a strategiei sale de piaţă, este nevoie de un demers voluntarist de comunicare a eforturilor de marketing sub forma unui ansamblu coerent de politici menit a valorifica potenţialul firmei şi a asigura adaptarea acesteia la modificările mediului în care evoluează. Acest ansamblu este cunoscut sub denumirea de marketing-mix şi, în accepţiunea sa clasică, este format din: politica de produs, politica de preţ, politica de plasare-distribuţie, politica de comunicare-promovare (fig. 1.1.):

Legătura între marketingul strategic şi cel operaţional este reliefată de fig. 1.2.:

1.2. Structura marketingului-mix

Alcătuirea mixului de marketing într-o întreprindere nu respectă nici o dată o schemă standard. Dacă în general componentele „politică de produs” şi „politică de preţ” sunt în centrul atenţiei managementului firmei, celelalte com-ponente: „politică de distribuţie”, „politică de promovare”, „politică de perso-nal”, „politică pentru influenţarea opiniei publice”, „politică pentru influenţarea puterii publice”; nu se regăsesc întotdeauna şi cu aceeaşi pondere ca importanţă în cadrul mixului.

Alcătuirea mixului de marketing depinde de foarte mulţi factori:

- obiectivul de activitate al firmei;

- structura şi dinamica mediului de marketing al firmei;

- cultura organizaţională;

- potenţialul firmei.