Marketing Politic

Tutorat 1:

§ Introducere în comunicare politica: propaganda vs. marketing politic.

§ Notiuni elementare de marketing: strategic si operational

§ Marketingul social si politic

§ Votul ca ritual social

§ Etapele campaniei electorale

§ Planul de campanie electorala

§ Dosarul de campanie

Marketingul în domeniul economic se practica acolo unde se produc bunuri si servicii pentru satisfacerea clientilor aducând beneficii producatorilor. Daca în marketingul economic se poate vinde orice produs sau serviciu, piata politica este destul de limitata: produsele nu se pot vinde oricând si în nici un caz nu se pot vinde întotdeauna la fel. De exemplu, un partid cu doctrina legionara astazi ar avea o priza destul de mica la electorat; dar daca strategii ar produce în spatiul public perceptia asupra unui pericol extern maghiar sau rusesc, atunci legionarii ar avea succes la o parte semnificativa a electoratului. La fel, închipuind un pericol asupra mediului înconjurator sau sensibilizând opinia publica asupra unui astfel de pericol real sau imaginar, miscarea ecologista s-ar bucura astfel de o crestere a popularitatii.

Marketingul economic presupune investitii în publicitate (advertising), constientizarea publicului-tinta asupra existentei unui produs, ceea ce ar trebui sa aiba ca rezultat cresterea vânzarilor. Asta în vreme ce marketingul politic este un domeniu nesigur: se pot investi bani în campanie, dar nu poti câstiga puterea sau nu te poti mentine la guvernare daca factorul politic face erori.

În marketingul politic, crearea identitatii de marca a produsului politic (activitatea de branding) se face întotdeauna având în vedere background-ul produsului (respectiv, al candidatului).

Marketingul social si politic se deruleaza acolo unde nu se produc nici bunuri, nici produse, ci se elaboreaza idei pentru a determina anumite comportamente sociale, construite ca fiind legitime. Pentru Philip Kotler, marketingul social consta în elaborarea, aplicarea si controlul programelor care urmaresc cresterea adeziunii la o idee sau la un comportament social în cadrul unuia sau mai multor grupuri-tinta.

Marketingul social si politic va face apel la operatii de segmentare a pietei, la studii de piata, la cercetari asupra concurentei si la folosirea comunicarii eficiente pentru a obtine acordul grupurilor-tinta.

Marketingul politic înseamna elaborarea si aplicarea celor mai eficiente strategii electorale privind fixarea corecta a obiectivelor, alegerea segmentelor de populatie adecvate pentru obtinerea voturilor, stabilirea temelor campaniei politice si folosirea inteligenta a formelor de comunicare media.

Marketingul se structureaza pe doua directii:

a) marketingul strategic  presupune studiul pietei, conceperea produsului (programe, idei, mesaj central), stabilirea costurilor, bugetul si elaborarea strategiei electorale;

b) marketingul operational  include mixul de marketing, adica produs (ambalarea, expunerea), pret, plasament (distributie) si promovare (mixul de media: advertising, relatii publice, promotiunea, vânzarea face-to-face), precum si strategii de promovare si de distribuire si utilizarea mijloacelor specifice de comunicare în masa.

În definitia traditionala, marketingul însemna activitatea orientata spre satisfacerea cerintelor consumatorilor prin procese de schimb (Ph. Kotler). În acelasi sens, Asociatia Americana de Marketing defineste marketingul ca realizarea activitatilor comerciale ce orienteaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator spre consumator. Si pentru profesorii de la Michigan State University, precum Jerome McCarthy, marketingul reprezinta activitatile care cauta sa realizeze obiectivele unei organizatii prin anticiparea cerintelor clientilor si prin orientarea bunurilor si serviciilor ce satisfac aceste cerinte de la producator la client.

Daca am aplica aceste principii incluse de catre definitia traditionala, atunci firme destul de diferite pe baza acelorasi principii de cercetare a pietei ar identifica aceleasi nevoi/necesitati ale consumatorului/consumatorilor, pe care concurenta/concurentii nu le-a(u) satisfacut înca. În mod traditional, marketingul a fost orientat spre client si nu spre productie. Si astazi majoritatea companiilor se orienteaza spre cunoasterea necesitatilor clientului.

Marketingul politic înseamna vânzarea produsului compus din organizatie, candidat si program politic. Marketingul politic modern trebuie sa se concentreze, însa, asupra concurentei.

Asa cum arata marketeri ca Jack Trout si Al Ries, organizatia trebuie sa caute punctele slabe în pozitiile adversarilor si trebuie sa lanseze atacuri de marketing asupra acestor puncte slabe, pentru ca marketingul înseamna razboi. Campania electorala înseamna razboi, iar razboiul însusi este continuarea politicii cu alte mijloace (Clausewitz, Despre razboi). Campania de marketing politic este o campanie de razboi, în care nu se iau ostatici.

Câteva exemple: Digital Equipment Corporation a câstigat milioane de dolari exploatând slabiciunea IBM în domeniul calculatoarelor de mica putere. Firma SAVIN a fabricat copiatoare mici si mult mai ieftine în dauna adversarilor de la Xerox. Pepsi-Cola propune si acum un gust mai putin dulce si mai putine E-uri decât Coca-Cola.

Asadar, marketingul modern se va dedica înainte de orice concurentei si nu clientului. Tocmai de aceea, fiecare concurent de pe piata trebuie analizat cu mare atentie. Trebuie efectuata în primul rând o analiza S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), cu punctele slabe si punctele tari ale tuturor concurentilor.

Comunicarea politica: propaganda vs. marketing politic

Stiinta comunicarii politice a aparut ca expresie a cercetarilor interdisciplinare ale anilor 50. Abia în anii 70 a început o serie de atacuri critice împotriva acestei perspective, mai ales tinându-se cont de dezvoltarea si extinderea tehnicilor audiovizuale în comunicarea politica, initiate de Blumler si McQuail. Comunicarea politica se refera la interactiunea dintre guvernanti si cei guvernati si descrie relatiile, influentele si modificarile psihologice ori sociale ce decurg de aici. La nivelul relatiilor politice, ea se manifesta ca un mecanism de schimb comunicational, între receptor  manifestat ca alegator  si emitator  în postura de sursa politica. Relatiile difera în functie de emitatori (reducând comunicarea politica la institutiile specifice politicului), si de teoriile comunicarii care le definesc.