Marketing și creație publicitară

I. MARKETINGUL SI CREATIA PUBLICITARA

Marketingul si publicitatea inseamna razboi. Creatia publicitara este o misiune

de lupta, campania - o actiune tactica. Ca si in cazul unei misiuni de lupta, actiunea

slujeste o strategie pusa la punct mai sus, la statul major. Strategie, adica obiectivele,

modurile de atingere a obiectivelor, modalitatile de evaluare si reevaluare pe parcurs.

Strategia, iar apoi actiunea tactica, sunt planificate pe baza unor informatii. Ca si in

armata, culegerea si ordonarea acestor informatii intr-un tot coerent este foarte

importanta. La fel de importanta este co-ordonarea: strategia de marketing si strategia

de comunicare trebuie sa fie integrate, ultima venind in prelungirea primeia.

Marketingul ar putea fi privit, deci, nu numai drept acela care ofera fundamentul

strategic, ci si ca responsabilul cu logistica, ansamblul liniilor de aprovizionare pentru

campania creativa. Marca are succes atat timp cat publicitatea este sustinuta de

celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

Metafora teritorialitatii in marketing este deja un cliseu. Si, ca orice cliseu

reflecta un punct de vedere. Daca alegem sa ni-l asumam, putem vorbi de teritorii ale

marcilor, constand in interpretari si modelari inedite ale realitatii – atat ale realitatii

unor produse de multe ori identice cu ale competitiei, cat si ale realitatii subiective a

consumatorului insusi.

Teritoriul este semnificatie. Teritoriul este istorie. Coca Cola si McDonald’s

inseamna, printre altele, modul de viata occidental, cu toate valorile lui. Acest teritoriu

din mintea consumatorilor a fost cucerit de cele doua branduri si este aparat in

continuare. Pentru ca un teritoriu cucerit trebuie fortificat inainte de a continua

expansiunea.

Ca sa intelegem in ce consta procesul numit “creatie publicitara”, sa luam,

pentru inceput, cazul ideal.

Cazul ideal

Sa presupunem acum ca sunteti unitatea de lupta insarcinata cu indeplinirea

unei misiuni creative specifice (echipa de creatie). La fel ca in armata, participati la un

briefing. Ca si creativi, gradul vostru nu depaseste nivelul de, sa zicem, capitan.

Consideratiile strategice, obiectivele pe termen lung, modalitatile stabilite pentru

atingerea lor, precum si resursele alocate nu va privesc in mod direct.

Vi se prezinta, din tabloul de ansamblu, ceea ce se considera necesar sa

cunoasteti pentru indeplinirea misiunii cu un nivel relativ scazut (si sigur) de

autonomie si initiativa. De exemplu, va este prezentat produsul, cu caracteristicile sale,

inclusiv unele puncte slabe sau defecte (nu toate), dar, evident, nu si secretele de

fabricatie, sau sursele alternative de materii prime care influenteaza costurile, ori

strategia de dezvoltare a produsului (product development). Vi se prezinta situatia

vanzarilor si a distributiei (nu neaparat exact), proiectiile pentru perioada urmatoare

(nu neaparat exacte), dar nu si politica de motivare a distribuitorilor sau problemele de

distributie, si nici “lobby-ul” si “networking-ul” - care au inlocuit “pilele” - la nivelul

administratiei centrale si locale.

In orice caz, va este data o misiune, planuita in baza unei strategii, care la

randul ei este fundamentata pe analiza competenta a unor informatii atent si competent

culese si ordonate. Vi se aloca resursele si vi se arata un deal. Tot ce aveti de facut este

sa va faceti la randul vostru un plan local de atac si sa-l cuceriti. De regula nu puteti

cere sa vi se aloce mai multe resurse banesti, dar puteti cere mai multe informatii.

Aici trebuie sa ne oprim putin. Desi elocventa, analogia de mai sus sufera de un

defect fundamental: nu creativul tine legatura cu clientul si cu “Marele Stat Major”.

Informatiile ajung la creativ “digerate” de o alta persoana, anume de directorul de

cont, popular numit “account”. Mai mult decat atat, deseori, accountul transmite

instructiunile clientului catre “statul major” local, strategic planner-ul (de aici,

renuntam - pentru un timp - la metafora militara). Acesta are rolul de a traduce

strategia de marketing a clientului intr-o strategie de comunicare pentru marca

acestuia. Abia apoi este “brief-ata” echipa de creatie.