Marketing Strategic

1.1. Conceptul de marketing strategic competitiv

1.1.1 Conceptul de marketing strategic

Marketingul strategic constă în modelarea acţiunilor viitoare pe piaţa internă și internaţională, sub aspectul orientării şi conţinutului, ceea ce înseamnă că el este asociat cu obiective pe termen lung pentru această piaţă şi cu strategiile necesare atingerii acestora. Marketingul strategic se sprijină, totodată, pe filozofia generală referitoare la modul de acţiune pe piaţă al firmei. Concepţia sau filozofia sugerează că pentru orice firmă este obligatorie identificarea necesităţilor pe termen lung ale clienţilor de pe pieţe, obţinerea unei situaţii precise a strategiilor concurenţilor şi, pe baza acestora, dezvoltarea strategiei sale de marketing corespunzătoare, pentru a satisface cerinţele clienţilor, în concordanţă cu resursele şi capacitatea firmei.

Elementul-cheie al marketingului strategic este strategia de marketing, strategia constituie funcţia de legătură între obiective şi măsurile tactice. Strategia îndeplineşte două funcţii principale, şi anume:

- canalizează utilizarea instrumentelor şi

- coordonează toate compartimentele din structura organizatorică a firmei.

La baza strategiei de marketing stă strategia generală a firmei cu referiri clare la orientarea acesteia spre piaţă şi clienţi. Strategia de marketing este o sarcină clară a managementului superior al firmei, cel puţin sub aspect decizional.

Ca element component de bază al strategiei generale a firmei, strategia de marketing are următoarele sarcini principale:

1. stabilirea misiunii de bază a firmei pentru piaţa internaţională;

2. decizia referitoare la câmpurile strategtice de afaceri (CSA);

3. identificarea poziţiei firmei în raport cu concurenţa;

4. ierarhizarea şi orientarea strategică a instrumentelor de marketing.

1. Întrebările-cheie la care trebuie să răspundă o firmă pentru a-şi putea clarifica misiunea şi stabili principiile de bază ale marketingului său strategic sunt:

- Cine sunt clienţii noştri ?

- Cine suntem noi ?

- Ce valoare oferim clienţilor ?

- Cum va trebui să fie firma noastră în viitor ?

- Cum trebuie să ne dezvoltăm în continuare ?

- Cum putem să ne asigurăm existenţa, creşterea şi succesul pe pieţele internaţionale ?

Deşi par banale, aceste întrebări sunt foarte importante în realitate, deoarece răspunsurile pot orienta decisiv activitatea de marketing pe termen lung al firmei.

2. Marile firme îşi împart activităţile în aşa-numitele câmpuri strategice de afaceri. Un CSA este determinat cu ajutorul a trei elemente, ca în fig. 1.1.

Fig. 1.1 Elementele ce determină CSA

Necesităţile clienţilor, orientarea spre nevoile clienţilor permite stabilirea înclinaţiei spre cumpărare şi a preferinţelor clienţilor, necesităţile acestora, ce trebuie să facă firma pentru ca produsele sale să fie cumpărate de grupurile ţintă pe pieţele-ţintă.

Tehnologia, descrie cu ce mijloace tehnice sunt satisfăcute nevoile clienţilor.

3. Misiunea firmei trebuie să clarifice şi poziţia concurenţială competitivă a firmei. În acest scop, sunt importante următoarele aspecte:

- Cum trebuie acoperită(e) piaţa(ele)-ţintă - Firma trebuie să vizeze numai anumite pieţe/grupuri-ţintă (strategia de nişă) sau trebuie abordată întreaga piaţă (strategia globală) ?

- Integrarea verticală. Firma trebuie să realizeze în regie proprie toate componentele, de la materia primă la produsul finit, pe care să îl comercializeze cu efort propriu, sau să se concentreze doar asupra componentelor-cheie şi restul să îl procure din exterior ?

- Dimensiunea geografică. Care segmente de piaţă /pieţe naţionale sau globale trebuie abordate şi satisfăcute de firmă ?

- Comportamentul competitiv. Ce fel de comportament este recomandat faţă de concurenţă - Firma trebuie să se comporte prietenos, să fie cooperantă sau agresiv-conflictuală ?

4. Ierarhizarea şi orientarea strategică a instrumentelor de marketing - pe elementele mixului – se realizează prin elaborarea strategiei de marketing.

1.1.2 Dimensiunile marketingului strategic, competitiv

Răspunsul la numeroasele probleme care se ridică în faţa celor care sunt chemaţi să pună la punct şi să utilizeze marketingul strategic destinat pieţei unei firme, se concretizează în câteva dimensiuni care îl caracterizează. Dimensiunile esenţiale ale marketingului strategic destinat pieţei sunt cele care urmează:

- Marketingul strategic se bazează pe ecuaţia valorii

Această ecuaţie include scopul şi sarcinile marketingului, de a furniza valoarea clienţilor. Misiunea marketingului este de a crea avantaje şi beneficii pentru clienţi, indiferent cine sunt şi unde se află aceştia, superioare celor furnizate de concurenţi. Ecuaţia valorii poate servi drept sprijin pentru evaluare:

(1)

Aşa cum rezultă din ecuaţia de mai sus, valoarea pentru consumatori (V) poate fi mărită prin extinderea sau îmbunătăţirea avantajelor (utilitatea) produsului (U), prin modificarea preţului (P) sau printr-o combinaţie a acestor elemente. Firmele care obţin un avantaj de costuri pot folosi preţul ca armă împotriva concurenţei. Cunoştinţele despre clienţi, combinate cu inovaţia şi creativitatea, pot conduce la o ofertă cu valoare maximă pentru clienţi. Superioritatea valorii oferite de firmă clienţilor în raport cu cea furnizată de concurenţă depinde de mărimea avantajului competitiv de care dispune. Faptul că orice firmă urmăreşte să obţină un avantaj în raport cu concurenţa o obligă să practice un marketing strategic cu caracter competitiv.

- Diferenţierea faţă de concurenţă

Pentru a se distanţa faţă de concurenţi, firma trebuie să dispună de o serie de avantaje, facilităţi şi posibilităţi. Atunci când aceste avantaje specifice într-un anumit domeniu, pe o piaţă determinată, sunt utilizate pentru a câştiga o anumită piaţă (externă, internă) sau un segment de piaţă sau pentru a obţine o poziţie mai bună pe pieţele firmei, marketingul său pe termen lung capătă un caracter competitiv.