Marketing Strategic

MARKETING STRATEGIC

CURS NR. 1

1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE ANALIZĂ STRATEGICĂ

Termenul de “strategic” a apărut în Grecia antică, “strategos” fiind titulatura unuia din cei 10 magistraţi supremi aleşi anual. În final a dobândit semnificaţia “general” cu referire la conducătorii militari ai unor oraşe - stat (strator = armată, egos = conducător, în greaca veche).

În prezent, termenul cunoaşte următoarele accepţiuni:

DEX [1975, p.896]: “parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiunilor militare”.

Petit Larousse (1995): “arta de a coordona acţiunile şi de a manevra abil pentru atingerea unui scop.”

Oxford Dictionary [1995, p.818]: "arta războiului, în special planificarea mişcării trupelor într-o poziţie favorabilă"

Noţiunea de management strategic a fost consacrată în 1973 în cadrul “Primei Conferinţe Internaţionale asupra Managementului Strategic”, de către teoreticianul american Igor Ansoff la Universitatea Vanderbilt din S.U.A. şi s-a constituit ca o evoluţie a planificării strategice, ca o trecere de la simplu la complex.

Pentru analizele strategice există o multitudine de accepţiuni:

1. Alfred D. Chandler [1962] " determinarea obiectivelor unei organizaţii pe termen lung şi alocarea resurselor necesare atingerii acestor obiective".

2. Higgins, [1983]: “procesul examinării simultane a prezentului şi viitorului mediului înconjurător, al formulării obiectivelor organizaţiei şi al luării, implementării şi controlării deciziilor focalizate asupra acestor obiective în mediul înconjurător actual şi viitor”.

3. David F.R., [1989]: “arta şi ştiinţa formulării, implementării şi evaluării deciziilor funcţionale corelate, care permit unei organizaţii să-şi atingă obiectivele”.

4. Băcanu B., [1997]: “procesul managerial de formulare şi implementare a unei strategii”.

Evoluţia Managementului strategic începe cu dezvoltarea unei baze operaţionale dată de utilizarea unui buget şi evoluează în 4 faze spre un instrument de construcţie pe termen lung [Glueck, Kaufman şi Wallek, 1980].

Faza I - Planificarea financiară de bază - se bazează pe utilizarea bugetelor anuale şi pe focalizare funcţională, cu scopul asigurării unui control operaţional.

Faza a-II-a - Planificarea bazată pe previziune - utilizează modele de analiză a mediului pentru a realiza o alocare statică a resurselor pe termen scurt şi mediu.

Faza a-III-a - Planificarea orientată extern – caută să ofere un răspuns activ dat provocărilor din partea unui mediu competiţional agresiv. Procesul bazat pe o gândire strategică constă în construcţia unor alternative strategice, ca rezultat al unei analize complete a pieţei. Flexibilitatea procesului se datorează alocării dinamice a resurselor.

Faza a-IV-a - Managementul strategic - treapta superioară a abordării relaţiei organizaţie-mediu. Organizaţia creează viitorul prin dirijarea tuturor resurselor pentru obţinerea unui avantaj competiţional şi flexibilizarea structurilor şi a procedurilor de planificare. Elementul de stabilitate al organizaţiei este constituit dintr-un sistem de valori favorabil abordărilor creative.

Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategică la Managementul strategic este un rezultat şi, în acelaşi timp, un răspuns la creşterea gradului de incertitudine şi complexitate în care operează la momentul actual organizaţiile. Acestui aspect i se adaugă tendinţa de globalizare a economiei.

În sinteză, Managementul strategic se constituie ca principala armă în lupta contra incertitudinii, caracteristică de bază a economiei actuale. Pentru utilizarea unui management în viziune strategică pledează următoarele argumente:

- permite adaptarea organizaţiei la modificările rapide ale mediului;

- direcţionează activitatea organizaţiei pe termen lung;

- permite corelarea tuturor activităţilor organizaţiei pentru atingerea unui scop prestabilit;

- conferă avantaje competitive într-un mediu cu grad înalt de risc;

- organizaţia îşi accentuează propria identitate;

- organizaţia devine mai eficientă.

Componenta de bază a oricărei organizaţii este cea umană. Aplicarea oricărui model strategic la nivelul organizaţiei trebuie să ţină seama prioritar de particularităţile resurselor umane. În acest sens, esenţială în fundamentarea strategiei, este cunoaşterea amănunţită a culturii de organizaţie.

În cele ce urmează vom prezenta principalele modele de analiză strategică, ce se constituie ca instrumente de bază ale gândirii şi practicii manageriale la început de mileniu.