Marketing Strategic - Curs 3

FACTORII CARE INFLUENTEAZA DEZVOLTAREA MARKETINGULUI STRATEGIC

Elementele mediului extern cu care interactioneaza întreprinderea, care justifica cresterea importantei gândirii strategice si, implicit, dezvoltarea marketingului strategic, sunt:

1. Globalizarea afacerilor care este considerata provocarea cea mai importanta adusa gândirii clasice de marketing contemporan. Deschiderea diferitelor categorii de piete, care a culminat cu momentul anilor 1990, a determinat abordarea a noi categorii de consumatori. Pentru a face fata noilor situatii, întreprinderile de talie mare au avut o strategie de extindere pentru care au fost proiectate strategii globale de marketing, axate pe principiile standardizarii ofertei. Organizarea activitatii de marketing trebuie sa aiba în vedere piete din ce în ce mai extinse si mai disparate, care genereaza o serie de dificultati în abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4 P. Cu toate acestea avantajele accesului la piata globala nu au fost fructificate de toti participantii în primul rând din cauza lipsei de experinta, a lisei finantarii pentru activitatea externa si a neadaptarii cerintelor consumatorilor globali. Astfel, pentru o tara cum este România, formarea Pietei Unice Europene trebuie sa genereze rapide modificari ale activitatilor întreprinderilor autohtone întrucât acestea vor fi puse fata în fata cu o concurenta externa extrem de puternica. Din nefericire competitivitatea întreprinderilor autohtone este, deocamdata slaba pentru a putea face fata exigentelor actuale, demostrata de faptul ca exporturile românesti din anul 2005 au reprezentat numai 15% din totalul PIB-ului, fiind practic situate la nivelul anulul 2000.

2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce în ce mai avizat, pretentios, organizat. Acest fapt semnifica, cu alte cuvinte, apropierea sfârsitului unui adevarat mit care s-a numit marketingul de masa, intens utilizat de o serie de întreprinderi mondiale si dezvultarea ofertelor personalizate mai adaptate nevoilor consumatorilor. Principalele argumente, în acest sens sunt:

- schimbari demografice si structurale fundamentale, care determina o reorientare inclusiv a investitiilor la nivel mondial (de exemplu cazul Chinei).

- cresterea importantei atribuite timpului liber de catre consumatori, fapt care determina aparitia unor noi categorii de noi si cresterea importantei unora deja existente (de exemplu dezvoltarea turismului international)

- cresterea numarului de marci, din ce în ce mai greu de diferentiat, fenomen însotit ti de o relativa depreciere a unora dintre marcile traditionale, urmare a delocalizarii centrelor de productie originale;

- scaderea eficientei publicitatii si tendinta de înlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reteaua INTERNET etc.;

- dezvoltarea consumerismului, curent care, desi a aparut în anii 1900, s-a manifestat îndeosebi dupa 1960 si a determinat o veritabila moralizare a practicilor de marketing ale întreprinderilor, considerate ca atenteaza la drepturile consumatorilor; în acest fel forta diferitelor organizatii ale consumatorilor a crescut semnificativ, devenind o componenta majora în cadrul procesului proiectarii ofertelor de marketing ale firmelor.

- dezvoltarea ecologismului, curent care cere întreprinderilor sa actioneze având în vedere protectia mediului înconjurator si constientizarea faptului ca nu exista resurse inepiuzabile. Acest curent este în usoara contradictie cu consumerismul deoarece pune în centrul activitatii sale mediul si nu consumatorul. Urmare a acestui curent a aparut si s-a dezvoltat, în practica marilor întreprinderi, termenul de “marketing verde” (marketing ecologic), prin care este pus accentul atât pe nevoia consumatorului cât si pe protectia mediului.

3. Scaderea ritmului de crestere a pietei, în multe domenii ale acesteia si chiar pe ansamblul sau. Foarte multe dintre industriile înfloritoare ale anilor ’60 au ajuns în faza de maturitate si chiar în cea de declin în zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de pastrare a segmentelor detinute sunt din ce în ce mai mari. Totodata, ca urmare a fenomenului de supra-segmentare, este necesara o strategie a fragmentarii pietelor, necesara pentru produsele si serviciile fata de care se manifesta un interes din partea consumatorilor. Acest fapt nu înseamna ca noi domenii nu pot exploda, avand ritmuri de crestere extraordinare, asa cum a fost cazul dezvoltarii Internetului la nivelul anilor 1990

4. Concurenta, accentuata de ritmul rapid al schimbarilor tehnologice. Acest fapt este pus în evidenta în toate domeniile de activitate, dar în special în domeniul IT. Astfel, într-o optica de marketing, eforturile de cercetare si dezvoltare în scopul introducerii de noi produse pe piata se intensifica determinând o reducere semnificativa a duratei de aparitie de noutati pe piata. Acest fapt este posibil, în primul rând, datorita progreselor tehnologice obtinute ca urmare a intensificarii cercetarii ce genereaza inventii si inovatii. Prin urmare ciclul de viata al produselor scade semnificativ (de exemplu, în tarile dezvoltate durata de utilizare medie a unui automobil a scazut de la 10-15 ani la sub 5 ani), fenomen asociat îndeosebi cu termenul de societate de consum.

La fel se întâmpla si cu durata cercetarilor de marketing care sunt necesare înaintea introducerii produselor pe piata; ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a informatiilor, tocmai ca urmare a progreselor tehnologice si din acest domeniu. Este de neconceput, în zilele noaste, ca o cercetare de marketing sa se prelungeasca luni de zile întrucât valoarea informatiilor obtinute ar fi supuse unui proces de uzura morala semnificativ.

În fine, durata de exploatare a produselor este si ea în scadere determinând o nevoie de alte produse cu caracteristici superioare. Ca urmare a modificarilor tehnologice, care determina în cele din urma reducerea duratei de viata a produselor, detinerea avantajului competitiv este determinata acum si de acest factor. Prin urmare alocarea investitiilor catre domeniul cercetarii trebuie sa determine obtinerea de noi produse cu potential sigur de crestere, fiind necesara cooperarea si concentrarea în vederea evitarii esecurilor prin conceperea unor produse neacceptate de catre consumatori.

Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificari structurale la nivelul organizarii activitatii de marketing, la nivel operational si functional manifestate prin cresterea importantei gândirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca noua etapa în evolutia activitatii de marketing, apare justificata si fireasca.