Marketing strategic și operațional

Cursul I. - DELIMITĂRI CONCEPTUALE

1. Baze terminologice

1.1. Evoluţia marketingului

a) Era producţiei unde producţia prevalează faţă de restul activităţilor de piaţă.

b) Era vânzărilor avea ca deviză „Se vinde ceea ce se produce”.

c) Era marketingului orientarea spre piaţă cu elementul său central cumpărătorul şi utilizează un instrumentar adecvat, respectiv mixul de marketing.

In era marketingului aceasta apare ca o filozofie orientată în soluţionarea desfacerilor bunurilor, când aceasta reprezintă un punct slab.

Aceasta va duce la o preocupare în ceea ce priveşte:

→ concentrarea pe piaţă: Cine sunt cumpărătorii?

→ concentrarea pe verticală (înţelegere) a concurenţilor.

d) Era marketingului relaţional care presupune managementul relaţiilor cu clienţii.

e) Era marketingului holistic este o nouă paradigmă, care pune în centru managementul relaţiilor cu clienţii, colaboratorii şi a comunităţilor interesate de produsele lor.

Preocupări strategice:

a) Gatekeeper „focusare” pe marketingul integrat ca primă formă de viziune strategică.

b) Odată cu manifestarea formelor de criză: materii prime, energie, blocaje financiare (criză financiară), apare necesitatea planificării strategiilor de marketing, componenta esenţială a strategiei economice a întreprinderii. Acestea au dus la:

→ evoluţia tehnicilor de analiză a relaţiilor în cadrul pieţei: cerere -ofertă, piaţa întreprinderii – piaţa concurenţei, folosindu-se tehnici specifice marketingului, cercetări şi anchete de piaţă, previziuni şi experimente de piaţă, analiza G.A.P., analiza SWAP (puncte tari şi puncte slabe).

c) Avantaje concurenţiale competitive, unde competiţia presupune găsirea de soluţii noi pentru a-ţi asigura câştigul pieţei (să devii câstigător).

Alocarea resurselor pentru obţinerea avantajului concurenţial

In prezent, ca urmare a apariţiei conştiinţei ecologice, impun noi exigenţe marketingului. In calitate de concept conducător orientat spre piaţă, marketingul va recurge la analize interne şi externe care dau contur activităţii de „benchmarketing”.

1.2. Provocările actuale ale marketingului

Orientarea spre piaţă (câmpurile de afaceri) ale agentului economic în etapa aceasta a mileniului III se va concentra către:

1) Provocări politico-economice – dominantă este societatea multiculturală generatoare de modificări sociodemografice cu incidenţe asupra stilului de viaţă.

Societatea multiopţională care nu constrânge cumpărătorul în luarea deciziei de cumpărare, ci îi oferă o multitudine de alternative.

2) Provocări economice

a) Prin crearea uniunilor economice şi monetare, va duce la deschiderea pieţelor externe iar agentul economic va trebui să ia decizii în vederea soluţionării problemelor strategice esenţiale, piaţa materiilor prime, piaţa cumpărătorilor, piaţa concurenţei.

b) Grupul ţărilor cu ritm ridicat de dezvoltare: China, ASEAN, grupul micilor tigrii care au creat economii şi structuri economice unde s-au instituţionalizat zone comerciale libere.

c) Tendinţe de globalizare cu efecte negative asupra agenţilor economici independenţi, faţă de marile grupuri (mărci globale de produse şi comerţ, adaptarea activităţilor de marketing, etc) şi în special faţă de megafuziuni, ceea ce înseamnă concentrarea.

d) In ceea ce priveşte activităţile de marketing apar activităţi cu un nou grad de conceptualizare.

1 – „Lean Marketing” – concentrarea activităţilor de marketing asupra competenţelor de vârf ale întreprinderii, în sensul focalizării oferturilor, resurselor în vederea obţinerii avantajului concurenţial.

2 – Marketingul relaţional – adeziunea clienţilor pe termen lung, ceea ce înseamnă un lanţ de asistenţă în întreg procesul de: prevânzare, vânzare, revânzare, postvânzare, care să-i asigure satisfacţia clientului.

- Provocări tehnologice. Apariţia tehnologiilor noi: IT (tehnologia informaţiei, tehnologii ecologice, protecţia mediului, etc) au influenţat activităţile de marketing dezvoltându-se ramuri noi cum ar fi: Cybermarketing, unde predomină marketing relaţional (one-to-one sau business to business).

- Provocări ecologice – riscurile deteriorării mediului înconjurător, tehnologiile învechite au generat o modificare a nevoilor de consum către bunuri şi servicii care să permită un consum ecologic. Pornind de la aceste modificări, prin orientarea de piaţă a marketingului acesta prin activităţile de realizat de programare, strategii de marketing, activităţi de marketing (produs, preţ, plasare şi promovare) a dezvoltat o orientare către produsele ecologice. Exp. actual „becuri ecologice”, etc.

In acest sens, întreprinderile sunt obigate, mai mult decât sub alte aspecte, să-şi adapteze produsele şi serviciile pe întreg ciclu de viaţă al produsului, la cerinţele ecologice şi să le includă în reţele corespunzătoare de aprovizionare şi dezafectare.

O nouă paradigmă „era marketingului holistic” generat de revoluţia digitală. Ca urmare a restructurărilor generate de era digitală cheia succesului este analiza, crearea şi furnizarea de valoare fiecărui client în parte pe toată durata vieţii sale, modelarea competenţelor esenţiale ale companiei (competenţe conceptuale: marcă, înnoirea şi inovarea prin alocarea resurselor financiare; competenţe materiale, fizice, active, procese sau activităţi) în concordanţă cu mutaţile în nevoile şi dorinţele clienţilor şi crearea şi menţinerea relaţiilor cu colaboratorii de lungă durată pentru programarea şi realizarea unor programe de îmbunătăţire constantă a avantajului competitiv.

1.3. Delimitarea noţiunii de marketing

Marketingul poate fi definit ca planificare, coordonare şi control al tuturor activităţilor companiei orientate asupra pieţelor actuale şi potenţiale. In acest context apar şapte însuşiri tipice, ce caracterizează marketingul:

a) Orientarea conştientă spre client: în centrul preocupărilor tuturor

domeniilor de activitate ale întreprinderii nu stă produsul, care urmează să fie vândut, ci dorinţele, necesităţile şi problemele clienţilor actuali şi potenţiali.