Marketing - Suport de Curs

1.1. Marketingul – concept complex multidimensional

Intrat în cotidian, marketingul contemporan, se află în plină evoluţie fiind supus redefinirilor, restructurărilor şi reorientărilor. Interesul pentru marketing, atât de necesar sporirii potenţialului său în vederea îndeplinirii misiunii ce-i revine în prezent, a făcut ca numeroşi specialişti să se preocupe de descifrarea conţinutului, a esenţei acestui concept atât al teoriei cât şi al practicii, a componentelor şi formelor de manifestare, a consecinţelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă, etc.

Această preocupare asiduă s-a concretizat în apariţia numeroaselor opinii cu privire la conţinutul marketingului, cele mai multe abordându-l doar dintr-un anumit unghi şi analizându-l fie ca proces economic, sau comercial, sau social, fie ca activitate practică, fie ca atitudine faţă de client, ca instrument social, ca tehnologie managerială, ca funcţiune a întreprinderii, ca structură de instituţii etc. ceea ce demonstrează caracterul complex al acestui fenomen.

De aceea, nici la un secol de la apariţie, nu exsistă o definiţie universal acceptată a marketingului modern, iar “practic fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiţie” .

O sinteză a opiniilor exprimate de specialişti în perioada postbelică, ne permite să apreciem, că ele reflectă evoluţia merketingului, în care J.Arnd , unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principale privitoare la noţiunea de marketing şi anume:

- conceptul de marketing

- conceptul lărgit de marketing

- noul concept instituţionalizat

Analiza manierei de definire a conceptului de marketing în aceste etape evidenţiază existenţa a două categorii de definiţii :

1. definiţii clasice (narow definitions) care are o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ceea ce ai produs”.

2. definiţii moderne (broad definition) de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impun în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”.

Afirmată în perioada postbelică, noua orientare reflectă eforturile de generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii importante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate ale lunii, care au rueşit să delimiteze trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii agenţilor economici.

O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţine lui Ph.Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” precizând în lucrarea “Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” .

Tot el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern: trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri (fig.1.1.)

Fig.1.1. Concepte primare de marketing

Foarte sugestiv, A.Denner concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit” .

Relevantă este şi abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit până acum, ci şi în termeni juridici , manageriali, precum şi în termen comportamentali şi cantitativi aşa cum o face psihologia, sociologia, matematica, etc.

Merită reţinută şi părerea lui James H.Myers care apreciază că marketingul poate fi privit din punctul de vedere: al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee M.Bucur explică conţinutul marketingului din perspectivă: pur economică, socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la concluzia, că acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple faţete, ce poate fi înţeles şi aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ţinem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, procesuală şi metodologică.

a. Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera de gândire a organizaţiei, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, aceasta îşi va atinge obiectivul esenţial – obţinerea beneficiilor - numai dacă satisface dorinţele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenţii.

Ca filosofie călăuzitoare a organizaţiei, în ansamblul său, marketingul trebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi dorinţelor sale, întrucât, clientul este punctul de plecare în acţiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activităţi.

A adopta concepţia de marketing, înseamnă a privi organizaţia însăşi cu ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în care ele satisfac nevoilor consumatorilor.

Viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul acţiunilor prin care grupurile şi persoanele îşi satisfac dorinţele prin schimbul de bunuri şi servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social şi managerial care asigură orientarea organizaţiei către nevoile pieţii şi mecanismele de satisfacere a acestuia.

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un complex de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului. El este “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului “un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”2.