Marketing Turistic

Firma de turism – pentru a supravieţui, pentru a-şi consolida poziţia pe piaţă trebuie să aibă în vedere :

- pe de o parte – solicitările, gusturile şi preţurile clienţilor

- pe de altă parte – performanţele concurenţei.

Prin urmare, produsele turistice sunt supuse în permanenţă unor analize şi perfecţionări. Din punct de vedere al marketerului produsul turistic include următoarele componente :

- componente corporale

- componente acorporale

- comunicaţiile privitoare la produs

- imaginea produsului

De aceea : decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate

Mixul de produs

- reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe

- există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă-produs:

1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă

De exemplu : touroperatori care oferă o gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii; agenţii de turism – ce oferă o gamă largă de vacanţe pentru diferite pieţe;

2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare

De exemplu: un lanţ hotelier – oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă;

3. mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate

De exemplu : un touroperator lansează pentru mai multe agenţii de turism, o singură destinaţie;

4. o singură piaţă pentru mai multe produse, adică o întreprindere turistică oferă o gamă de produse pentru o piaţă

De exemplu : un touroperator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o singură piaţă;

5. o singură piaţă şi un singur produs

De exemplu : o întreprindere oferă un pachet de vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă.

Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe pieţe depinde de mai mulţi factori:

- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;

- avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;

- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa de referinţă.

Poziţionarea produselor turistice

= modul în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei, în raport cu întreprinderile şi produsele competitoare pe diferite pieţe;

- constituie un element psihologic care stabileşte percepţia consumatorului, respectiv “ ceea ce există în mintea unui turist “

- sunt identificate patru strategii principale de poziţionare :

a) referitoare la o piaţă-ţintă

exemplu : familii cu copii sub 10 ani; turişti în scop de afaceri

b) referitoare la preţ şi calitate

exemplu : produs premium

c) referitoare la o clasă de produse

exemplu : un TO îşi poziţionează propriile produse în categoria produs turistic “ litoral “

d) referitoare la competitori

exemplu : atragerea atenţiei consumatorilor asupra preţului mai mare sau a calităţii mai slabe a produsului competitorilor

Produse turistice existente

Majoritatea produselor turistice oferite clientului de către o firmă fac parte din categoria celor vechi (existente), aflate în fazele de creştere, maturitate sau declin.

Fundamentarea strategiilor cu privire la aceste produse presupune:

1. analiza poziţiei lor actuale adică găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări :

▪ În ce măsură satisface produsul turistic cererea identificată deja ?

▪ Care sunt pertinenţa şi eficacitatea produselor turistice concurente sau substituibile?

▪ În ce fază a ciclului de viaţă se află produsul, comparativ cu cele concurente sau substituibile?

Aici intervin specialistul în marketing şi studiile speciale de piaţă.

2. evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic = operaţie complexă, care presupune utilizarea tehnicii obişnuite de previziune;

─ trebuie să se anticipeze evoluţiile de ordin :

- tehnologic

- evoluţiile normale de la o fază la alta a ciclului de viaţă

- din viaţa economico-socială

- de ordin politic

şi de asemenea, evoluţiile concurenţei actuale şi potenţiale.

Dintre instrumentele foarte utile care se utilizează în identificarea principalelor tipuri de strategii de aplicat în cazul produselor existente menţionăm :

Matricea BCG

- elaborată de specialişti de la Boston Consulting Group

- simplă şi utilă – preluată de multe manuale de marketing

- presupune gruparea produselor unei firme în patru categorii mari, plecând de la două criterii fundamentale :

- rata de creştere a pieţei

- cota proprie de piaţă

COTA PROPRIE DE PIAŢĂ

mare mică

RATA DE CREŞTERE A PIEŢEI mare Produse stele (vedete) Produse problemă

mică Produse tip „vaci de muls” Produse „pe moarte”

Produse cu statut de vedetă sau stea

- produse relativ noi, aflate în fază de creştere care se bucură de cea mai favorabilă poziţie pe piaţă;

- rata de extindere şi cota proprie de piaţă fiind mari sunt mari generatoare de cheltuieli , care le susţin creşterea;

Produsele problemă ( dilemă )

- sunt de regulă produse noi

- caracterizate prin cotă de piaţă coborâtă şi rată înaltă de creştere a pieţei

- impun cheltuieli de susţinere mari care de cele mai multe ori se justifică

- de obicei, acest tip de produse nu sunt încă agreate de clienţi, viitorul lor fiind incert

Produse tip “vaci de muls”

- caracterizate prin cotă de piaţă ridicată şi ritm de extindere coborât

- provin din produsele vedetă “de ieri”  sunt rentabile pe termen scurt (avantaj ce trebuie valorificat din plin, cât mai rapid posibil)