Marketingul Afacerii

Contextul apariţiei şi promovării marketingului

În limbajul şi în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în relaţiile de piaţa şi-a facut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul nostru şi cu deosebire în ultima sa jumătate un nou termen cu o rezonanţă şi o atracţie deosebită, cu tot mai adânci conotaţii marketingul.

Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii de activităţi economice şi mai recent chiar dincolo de graniţele acesteia, a apărut posibilă printre altele dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu şi pe această bază, apariţia unei librării de specilalitate deosebit de bogate.

Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi înca mai există o serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al secolului nostru.

Faţă de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situează apariţia în timp a marketingului cu multă vreme în urmă s-a ajuns însă să se susţină chiar că marketingul semnifică „o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacţii comerciale”

Se poate susţine, deci apariţia orientării de marketing de abia din momentul în care întreprinzătorii au început să aibă în vedere faptul de a-şi dimensiona şi structura oferta pornind de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor consumatorilor şi pe această bază de a urmări asigurarea unei cât mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.

În realitate apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizaţi, mult mai apropiaţi în timp. Mai concret ei au început să acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului nostru şi cu deosebire la începutul şi în cursul acestuia. Astfel că marketingul are o istorie relativ scurtă, el fiind o consecinţă firească, obiectivă necesară manifestărilor spectaculoase ale cadrului de desfăşurare a relaţiilor de schimb şi cu deosebire ale amplificării dificultăţilor în care au început să acţioneze întreprinzătorii pentru realizarea ofertei lor, dificultăţi ce au condus la creşterea gradului de risc.

Apariţia marketingului s-a produs în ţările cu economie puternic dezvoltată şi de aceea, unii autori au considerat că geneza marketingului se datorează abundenţei de produse şi servicii.

În literatura de specialitate există două teorii care urmăresc explicaţia apariţiei marketingului.

- Teoria abundenţei de produse care consideră că datorită creşterii producţiei, cererea este depăşită de ofertă, produsele nu se mai vând, iar producătorii trebuie să găsească soluţii pentru a-şi vinde mărfurile. În aceste condiţii unele întreprinderi găsesc drept soluţie marketingul, prin metodele sale de adaptare a ofertei la cerere. Cu toate acestea, practica a demonstrat că există pieţe unde produsele nu se află din abundenţă şi cu toate acestea, marketingul poate fi aplicat cu succes. De exemplu, la începutul anilor `70, ca urmare a crizelor petroliere, pe piaţa multor ţări occidentale, nu exista o abundenţă a produselor petroliere, ci chiar o penurie. Însă, rolul marketingului a crescut în aceste perioade de criză. Această explicaţie a condiţiilor şi dezvoltării marketingului s-a dovedit a fi incompletă.

- Teoria dinamismului social-economic ce caracterizează epoca noastră şi mai ales perioada postbelică. Dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă, explozia demografică s-au răsfrânt asupra raporturilor dintre agenţii economici şi piaţă. Revoluţia industrială din perioada 1870-1900, creşterea dimensiunilor întreprinderilor şi mărirea ariei lor teritoriale de activitate, definesc o perioadă de intens dinamism social-economic ce a condus la necesitatea utilizării marketingului. Amplificarea relaţiilor economice internaţionale, a schimburilor de piaţă au determinat răspândirea rapidă a viziunii de marketing. La această tendinţă s-a conectat un număr tot mai mare de ţări care şi-au dobândit în perioada postbelică independenţa. Drept urmare, marketingul s-a manifestat şi în ţări cu structuri economico-sociale diferite, situate pe trepte diferite de dezvoltare.

Se poate aprecia, deci, că principiul elementar care explică apariţia şi necesitatea utilizării marketingului este dinamismul social-economic. Deoarece într-o economie stagnantă şi o societate statică nu este necesară aplicarea marketingului, se poate afirma că este nevoie de marketing într-o societate dinamică si este cu atât mai necesar, cu cât dinamismul este mai accentuat.

Conceptul de marketing

Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne îl constituie comerţul, el devenind elementul principal al economiei de piaţă.

Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceleaşi nevoi/dorinţe, care sunt dispuşi şi care au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi/dorinţe.

Comerţul are un conţinut complex determinând o funcţie economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le vinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment şi preţ.

Marketingul constituie un mod de gândire şi acţiune, o nouă concepţie asupra desfăşurării acţiunii economice, potrivit căruia, orice activitate economică urmăreşte satisfacerea cerinţelor consumatorilor. Termenul de marketing trebuie înţeles în sensul modern de satisfacere a nevoilor consumatorilor, şi nu în sensul vechi, acela de a vinde. Se poate vorbi de o optică prin care agentul economic nu îşi propune doar optimizarea producţiei şi a vânzărilor, ci studierea nevoilor şi aşteptărilor clientelei pentru a-şi orienta activitatea potrivit exigenţelor acestora.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxona (“to market” – a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde).

Într-o viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.

Abordări în definirea marketingului:

- Marketingul ca o filosofie de afaceri, în care clientul ocupa locul central, ca o artă de a depista nevoile, de a crea cererea şi a fideliza consumatorul;

- Marketingul ca activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un proces de organizare şi conducere a unui ansamblu de activităţi comerciale capabile să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirijarea produsului la locul, momentul şi sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru consumator;

- Marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi planificare.

Marketingul joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic ajutând la:

• Identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor: Cine este clientul nostru? Ce beneficii caută clientul nostru? Cum cumpară clientul nostru?

• Crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii;

• Stabilirea preţului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia;

• Plasarea şi distribuirea produselor şi seviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;

• Promovarea produselor pe piaţă şi comunicarea cu potenţialii consumatori.

Fig. 1. Conceptul de bază în activitatea de marketing

Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului astfel:

- Întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;

- Întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpară produsele;

- Programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.