Marketingul Financiar Bancar

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii.

Principalele caracteristici ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.

1.Efectul de intangibilitate – intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra vanzarii si promovarii lor. In primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, cu consecinte directe asupra timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu.

2.Efectul de inseparabilitate – acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul clientul si alti clienti. De regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El

poate sa sesizeze comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu

3.Efectul de heterogenitate – spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate inainte de

vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului.

4.Efectul de perisabilitate – acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul.

In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme:

1.Prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta. Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult organizarea interna a bancii.

2.Prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. O astfel de abordare functionala are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul dezavantaj consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni.

Politicile de marketing

Politicile de marketing se structureaza pe patru mari repere: produsul, pretul, comunicarea si comercializarea. Fiecare dintre acestea are propriile obiective, strategii si mijloace de atingere a obiectivelor. Totusi nu trebuie privite separat ci in ansamblu pentru a putea permite o combinare optima in cadrul unui mix de marketing.

Politica de produs

Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse care corespund cat mai bine cerintelor pietei si exigentelor de rentabilitate ale bancii. Se spune ca politica de produs este cea mai importanta politica a mix-ului de marketing. Daca produsul nu este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de produs are doua obiective: crearea de noi produse si mentinerea produselor existante.

Politica de produs vizeaza urmatoarele patru aspecte:

1.Conceperea produsului – Kotler distinge trei niveluri de concepere a produsului: nivelul central, nivelul formal si nivelul extins. Primul nivel corespunde utilitatii de baza cautata de client, care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. Al doilea nivel, cel formal, consta in atribuirea unor calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru realizarea utilitatii de baza cat mai simplu posibil si la calitatea dorita Nivelul extins cuprinde serviciile atasate produsului, servicii care faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. Aici intra, de exemplu asistenta dupa vanzare.

2.Dezvoltarea produsului – la baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a firmei. Aceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential. Bancile care renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc

sensibil competitivitatea.

In mod normal, inovarea unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape:

a. Cautarea ideii – ideea de produs poate sa vina din mai multe surse. Se poate crea un grup de creativitate care sa analizeze informatii interne si externe. De asemenea, ideile pot sa apara din analiza concurentei sau a pietei sau din sesizarile clientilor. Urmeaza o selectie a ideilor, pastrand numai pe acelela care pot fi comercializate si care sunt realizabile din punct de vedere tehnic.

b. Definirea conceptului de produs – se stabileste tehnologia cu care se poate realiza produsul si nevoile pe care el le

satisface. Trebuie sa se promoveze o combinatie de proprietati care sa satisfaca cel mai bne clientul.

c. Definirea strategiei de marketing – in functie de produsul definit prin proprietatile sale se alege o strategie globala de

marketing care sa apeleje si la alte instrumente legate de piata, de comunicare si pret.

d. Analiza succesului – aceasta faza priveste produsul ca pe un proiect de investitie., a carui rentabilitate depinde de cash

flow-ul scontat.